Работа с клиентской базой: как увеличить повторные продажи в цветочном магазине

Владельцы наиболее прибыльных цветочных магазинов рассказывают, что 70–80% выручки у них идет с повторных продаж. В цветочной мастерской «Букетная» повторные продажи приносят от 2 до 2,5 млн рублей каждый месяц. Чтобы сейчас получать такой гарантированный и предсказуемый спрос, владельцы — Евгений Кащеев и его жена — выстраивали в цветочной мастерской систему возвращаемости.  

Вместе с Евгением Кащеевым разбираемся, как работать с клиентской базой, чтобы тоже добиться такого результата. 

На всякий случай проговорим: в статье мы опираемся на то, что над условиями в цветочном магазине уже поработали. Поэтому не будем говорить о поведении флориста или правильном расположении цветов, а нырнем чуть глубже.

Что такое клиентская база

Клиентская база — это сборник данных клиентов магазина. Иногда это таблица в Экселе, иногда — список в системе учета, которую используют в магазине. 

Эти данные собирают, чтобы лучше контролировать свой бизнес: знать, сколько постоянных клиентов есть у магазина, напоминать о себе тем клиентам, которые перестали покупать, и тем самым влиять на продажи магазина.

Обычно, когда говорят о клиентской базе, имеют в виду всех-всех клиентов, которые хоть как-то взаимодействовали с магазином. Есть и другой подход: когда клиентов делят на сегменты в зависимости от их значения для бизнеса. Тогда можно выделить несколько сегментов:

1. Постоянные клиенты — покупают регулярно. Они важны для бизнеса, приносят большую часть выручки. Например, такой клиент приходит к вам за букетами на все (или почти все) праздники: день рождения мамы, жены, дочки, 14 февраля, 8 Марта, 1 Сентября. С постоянными клиентами в магазинах ведут основную работу, мотивируя к увеличению среднего чека.
   
2. Неактивные, или «спящие», клиенты — те, кто по какой-то причине перестал покупать: кто-то переехал в другой район или даже страну, а кому-то сейчас просто не до цветов — например, если расстался с женой; кто-то открыл для себя другой цветочный магазин. Сбрасывать со счетов таких клиентов не стоит: некоторых из них можно снова привлечь — например, если создавать для них персонализированные рассылки.
   
3. Разовые клиенты — купили пока только один раз. Вернутся ли они в следующий раз, во многом зависит от того, как магазин будет с ним взаимодействовать. Например, при первом посещении флорист листал соцсети и помогал клиенту неохотно, как будто его отвлекают от важных дел. Клиент увидел, что в нем не заинтересованы, и решил в следующий раз купить в другом месте. Еще один пример: клиент заказал цветы онлайн, всем доволен, но цветочный магазин больше никогда не напоминал о себе. Клиент просто забыл о его существовании и дальше заказывал букеты в других магазинах.
   
4. Потенциальные клиенты — те, кто оставил свои данные, но еще ни разу ничего не купил. Например, сделал заказ через мессенджер, а потом отменил его, так как изменились обстоятельства. Или другая ситуация: в цветочной мастерской проходил бесплатный мастер-класс по сборке букетов, а человек оставил свое имя и номер телефона для участия. Потенциальных клиентов можно заинтересовать товарами и тем самым конвертировать в активных клиентов.
   
5. VIP-клиенты — те, кто регулярно покупает на большие суммы. К ним относятся и отдельные люди, и корпоративные клиенты. Например, администрация города заказывает у вас по 30 букетов для важных мероприятий каждую пару месяцев. Или состоятельный клиент раз в неделю делает сюрприз своей жене, покупая охапку пионов или других дорогих цветов. Обычно с VIP-клиентами работу организуют иначе, чем с другими группами клиентов.

Цветочные магазины увеличивают продажи в разы, когда начинают работать со всеми сегментами клиентской базы. Основная задача такой работы — переводить клиентов в разряд постоянных. Это ценно тем, что постоянные клиенты создают предсказуемость дохода. То есть владелец знает, на какую примерно сумму у него покупают каждый месяц. 

Плюс к этому постоянные клиенты склонны увеличивать средний чек. В первый раз клиент еще не доверяет магазину и боится: а если цветы быстро завянут? А если мне продадут какой-то дешевый букет под видом дорогого? А если получателю не понравится? В этом случае он, скорее всего, возьмет букет за пару тысяч. Но если все хорошо, с каждой покупкой доверие к магазину растет, а страхи развеиваются. И параллельно с ростом доверия растет и средний чек. На пятый раз клиент будет готов взять букет в три раза дороже. И чем больше таких клиентов — тем больше у магазина выручка.

Число постоянных клиентов выросло в 4 раза

Автоматизация и работа над ошибками помогли нам стать лучше для клиентов. Благодаря тому, что вся информация оцифрована и находится в одном месте, мы можем вести все заказы одновременно.

Хочу так же

Хочу так же

Антон Никитин

Основатель и владелец магазина «Первый цветочный»

Проведем личную презентацию для вас

1

Покажем, как работает Посифлора — система учета для цветочного бизнеса

2

Разберем задачи вашего магазина

3

Посчитаем, как Посифлора поможет вам зарабатывать больше

Жду звонка

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Обсудить в What­sApp

Мы свяжемся с вами и проведем
личную презентацию для вас

Шаг 1. Фиксировать данные абсолютно всех клиентов, которые приходят в магазин

Для работы с клиентской базой нужно фиксировать такие данные:

• имя;
• номер телефона;
• дата;
• сумма покупки;
• повод;
• предпочтения;
• откуда узнал о магазине.

Имя. По нему вы сможете обращаться к клиенту по звонку или в переписке. Обычно люди более дружелюбны, когда сообщение выглядит личным письмом, а не массовой рассылкой, и имя в этом поможет.

Номер телефона. Нужен, чтобы связаться с клиентом по поводу заказа или сделать рекламное предложение. 

Дата. Обычно это не дата события, на которое клиент покупает цветы, а дата самой покупки. В эту же дату можно предлагать ему купить букет в следующем году. Конверсия, то есть процент продаж после такого предложения, может достигать 20–25% — это огромная цифра по сравнению с другими способами взаимодействия с клиентами.

Сумма покупки. Помогает отслеживать, сколько прибыли приносит магазину конкретный клиент. Зная суммы покупок всех клиентов, можно высчитать средний чек, а по нему отслеживать рост цветочного магазина. При ведении тетради средний чек считают вручную, в Посифлоре он считается автоматически.

Повод. Не все магазины используют эту информацию, но иногда знание повода помогает собрать подходящий случаю букет. А еще — напомнить клиенту о празднике, на который он покупал букет в прошлом году. Например, клиент брал цветы на день рождения маленькой дочки, а в этом году магазин присылает ему сообщение, что до торжества осталось три дня. Потом, при покупке, флорист сразу предложит нежные, светлые и изящные букеты.

Предпочтения. Важно разделять предпочтения дарителя и того, кому дарят. Например, даритель больше любит красные розы, а его жена — белые хризантемы. А дочь — вообще пионы. Если флорист знает, кому человек часто дарит цветы, он может указать в примечаниях все эти данные. 

Еще предпочтения полезны, когда клиент берет цветы для дома. Например, девушка-клиентка любит, когда в доме стоят свежие цветы, и приходит в цветочный магазин раз в две недели. Флорист заметил, что она почти всегда просит собрать что-нибудь из ранункулюсов и пионов. Эти предпочтения удобно занести в систему учета, чтобы дальше работать с ними. Как — расскажем дальше.

Источник сделки — то есть откуда клиент узнал о магазине. Можно отследить, откуда приходит больше всего клиентов — конкретная соцсеть, сарафанное радио, партнерство с другими компаниями или что-то еще, — и определить самый эффективный канал продаж.

Как цветочным магазинам привлекать клиентов через Яндекс Бизнес. На примере сети магазинов «Много цветов»

Когда данные известны, их нужно где-то зафиксировать. Владельцы цветочных магазинов делают это по-разному: кто-то — в тетради, кто-то в таблице Эксель, кто-то в системе учета. Давайте разберемся, какие плюсы и минусы у каждого способа.

Записывать данные клиентов в тетради — вроде бы самое простое решение: тетрадь всегда перед глазами, данные из нее никуда не денутся. Еще и изучать ничего не нужно дополнительно, бери и пиши. Именно поэтому многие владельцы предпочитают этот способ. Однако со временем появляются проблемы.

Первая проблема — когда число клиентов переваливает за 100, список превращается в сплошное полотно информации, порой неверной или неполной. Где-то флорист в спешке забыл написать имя клиента, где-то у нескольких клиентов за день одинаковое имя — непонятно, кому какой букет отправлять. Пока все это выяснится, флористы потеряют время, а клиенты посчитают магазин ненадежным.

Вторая проблема — когда флорист торопится обслужить клиентов, он часто пишет быстро и неразборчиво. Даже если он сам потом распознает свой почерк, то сменщики могут и не справиться. Данные будут непонятными, а значит, бесполезными — связаться с клиентом, скорее всего, не получится.

Третья проблема — если хочется вести всё структурированно, то тетрадей будет много. Например, у студии цветов URBAN за три года работы их набралось 22. Пролистать их в поисках нужных данных — та еще задача.

Студия цветов URBAN: увеличили процент повторных продаж в 2 раза

Заполнять таблицу в Экселе — это следующий уровень. С одной стороны, это правда очень удобно: в таблице все данные структурированы, флорист сразу видит, какие столбцы надо заполнить. Можно отсортировать клиентов по дате покупки или, например, по предпочтениям. С другой стороны, не всё так однозначно.

Например, из-за спешки флорист вводит дату или повод не в том формате, в котором договорились, и список потихоньку становится совсем хаотичным. Когда такой список нужно будет отсортировать, например по дате или сумме покупки, возникнет путаница. Эксель отобразит даты в том формате, который вы указали, а часть клиентов, у которых даты написаны по-другому, просто затеряются.

Вести клиентскую базу в системе учета проще всего. Здесь флорист просто заполняет карточку клиента сразу, как проводит продажу, — например, вот как в Посифлоре:

В Посифлоре все сделано для того, чтобы наполнить карточку клиента быстро, одним способом и только нужными данными. А какие-то данные считаются автоматически, например средний чек. Данные вносятся сразу, когда флорист оформляет онлайн-заказ или проводит продажу. Пять клиентов с одинаковым именем не создадут проблем, ведь к каждому привязан номер телефона и состав букета.

Например, флорист и основательница студий FloweRom и The Room Елена Романова рассказывает: «В Посифлоре при оформлении заказа в карточку заявки сразу вносим имя и телефон клиента. Когда он приходит за букетом, то не тратим время, чтобы разыскать информацию. Флорист вбивает номер телефона, сразу видит, какой заказ и что в его составе — все, вплоть до стебля».

Как FloweRom выстроили работу цветочного магазина за границей с Посифлорой

Когда все данные забиты в программу, легко определить самый эффективный канал продаж — то есть откуда к вам приходит больше всего клиентов. 

Например, владелец вкладывал деньги в рекламу «ВКонтакте», а в программе выяснилось, что оттуда пришло всего несколько человек. А Инстаграм*, наоборот, не особо развивали, в то время как оттуда пришла пара сотен. Так владелец терял потенциальных клиентов из Инстаграма. Теперь, узнав статистику, он сможет перераспределить рекламный бюджет и вложить деньги в более прибыльный канал продаж, чтобы получить больше клиентов.

Дальше мы для удобства будем говорить именно про систему учета. Вопрос в том, как заставить клиентов называть свои данные, чтобы записывать их? На самом деле заставлять не нужно, нужно мотивировать. Об этом следующий шаг.

Шаг 2. Ввести программу лояльности

Программа лояльности — это способ привлечь и удержать клиента, когда магазин как-то поощряет его за покупки. 

Программы лояльности бывают разными:

1. Дисконтная, где клиент получает скидки. 
2. Бонусная, где клиент получает бонусные баллы.
3. Партнерская, где клиент получает баллы у одной компании-партнера и может потратить их в других компаниях-партнерах.
4. Платная, где клиенты получают особые привилегии, когда оплатили участие в такой программе.
5. Кешбэк, где клиенту возвращается определенный процент от суммы покупки.
6. Персональные предложения, где покупки клиента анализируют и предлагают то поощрение, которое будет актуально именно для него.

По опыту владельцев наиболее успешных цветочных магазинов, самая эффективная программа лояльности — это бонусная. В чем ее суть: покупая цветы в магазине, клиент может оплачивать их бонусами. Ему выгодно приходить в магазин снова и снова, а это выгодно вам, так как у магазина +1 постоянный клиент.

Многие считают, что 15% — это слишком большой процент бонусов и совсем невыгодно владельцу-новичку. Но по опыту Евгения Кащеева, не было ни одного магазина, где бы бонусов потратили больше, чем накопили. Это, наоборот, стимулирует клиентов в моменте присоединиться к программе лояльности и покупать больше. А если, например, бонусов начисляется 5%, клиент с меньшей вероятностью даст свой телефон — ему это не особо выгодно.

Почему бонусы, а не скидки? Во-первых, владельцы цветочных магазинов замечают, что на самом деле скидкой они из своего кармана оплачивают часть покупки клиента. 

Во-вторых, в бонусах есть игровая механика: клиент знает, что, когда накопит достаточно бонусов, сможет оплатить ими довольно большую часть покупки. И азарт подбивает копить дальше. Это как ребенок кладет монетки в копилку, пока копит на что-то. А разбить копилку, то есть потратить все бонусы, — еще приятнее. Возможно, это звучит как что-то необъяснимое на уровне чувств, но опыт показывает: такая система правда работает.

Посчитаем на примере

Клиенты часто забывают про то, что у них есть бонусы. Они покупают цветы за рубли, а в магазин идут уже не ради выгоды, а потому, что нравятся стойкие красивые букеты, обслуживание или что-то еще. А вы тем временем продолжаете зарабатывать. Это еще один плюс бонусной системы.

Чтобы не уйти в минус из-за бонусов. Назначьте максимальный процент от покупки, которую можно оплатить бонусами. Например, 30% от суммы букета. Тогда получится так: 

• букет стоит 10 000 рублей;
• у клиента 10 000 бонусов, но из-за ограничения потратить можно только 3000; 
• остальные 7000 нужно оплатить рублями.

Так вы исключите ситуацию, когда клиент копит-копит, а потом покупает дорогущий букет за бонусы, не принеся вам ни рубля. С ограничением в 30% клиенту придется оплатить большую часть покупки деньгами, а оставшиеся бонусы тратить на будущие букеты.

Студия цветов «Лаванда»: «С Посифлорой вывели убыточный магазин в плюс»

Участие в бонусной программе хорошо мотивирует оставлять свои данные. Так как же эти данные собирать? Имя флорист может выяснить в самом начале, когда человек только зашел в магазин. Например, так:

• Добрый день! Меня зовут Маргарита. Скажите, как я могу к вам обращаться?

Затем стоит предложить помощь в выборе букета:

Если клиент пойдет на контакт, нужно задать больше прямых вопросов о поводе и предпочтениях:

Когда букет собран и осталось только провести оплату, бонусная система позволит узнать номер телефона клиента. Вот как об этом может попросить флорист:

• У нас есть бонусная система, подскажите, пользуетесь?

Если ответ «да»:

• Списываем накопленные бонусы или копим дальше?

Если ответ «нет»:

• Скажете ваш телефон? Вам с покупки вернется 15%, этими бонусами можно будет оплачивать следующие покупки.

И теперь самое трудное — флорист должен запомнить все, что спросил у клиента раньше, и внести это в карточку клиента, пока проводит продажу. Зато теперь у вас есть данные +1 клиента, которые можно использовать дальше.

Шаг 3. Напоминать о себе клиентам

Напоминать о себе клиентам можно в разных сценариях:

1. Напомнить о бонусных баллах на счете, когда клиент давно ничего не покупал.
2. Написать о памятной дате и бонусных баллах, когда до памятной даты осталось 2–3 дня.
3. Сообщить о свежей поставке цветов, которые клиент часто покупает для дома.
4. Рассказать, что у вас можно оформить цветочную подписку — доставку цветов по расписанию.
5. Предложить прислать цветы и инструкцию по сборке букета из них — если в вашем магазине есть такая услуга.
6. Отправлять клиенту уведомления в Apple Wal­let.

Пробуйте все сценарии, изменяйте их или придумывайте вообще что-то свое — только так можно найти то, что хорошо сработает конкретно в вашем случае.

Разберем сценарии по порядку.

Напоминание про бонусы на счете, когда клиент давно не покупал. Чаще всего люди не ходят с мыслью: «Вот будет праздник — куплю букет в таком-то магазине». Возможно, они пришли к вам в первый раз только потому, что это был цветочный по пути. Но вы можете повысить шансы на возвращение такого клиента. 

Если он давно ничего не покупал, напомните о себе в мессенджере. Обязательно сообщите, если у него на счете есть бонусные баллы. Возможно, на днях он снова будет неподалеку, вспомнит о бонусах и зайдет к вам.

Напомнить о себе стоит, когда клиент не покупал, например, 3 месяца, 6 месяцев или год. Выбирайте срок, который вам самим кажется логичным и подходящим.

Про памятные даты клиента. Допустим, в прошлом году клиент купил букет на день рождения своей жены. В этом году за несколько дней до памятной даты напомните, что он может купить классные цветы у вас.

В «Букетной» перепробовали многие сценарии и поняли, что самый простой и эффективный для них — писать клиентам только перед памятными датами, при этом не упоминая, что у клиента скоро какое-то событие.

Флорист каждый день в начале смены открывает Посифлору и видит, кто совершал покупки в эти даты в прошлом году. Флорист смотрит на пару дней вперед: например, если сегодня 22 февраля, то на столбец 24 февраля. Так получится напомнить клиенту о дате заранее.

Дальше флорист жмет на кнопку «Связаться с клиентом» и может сразу по QR-коду перейти в диалог с клиентом в What­sAPP.

В сообщении не упоминается памятная дата. На это есть веская причина: клиента можно по-человечески задеть, если это событие для него уже не актуально.

Например, флорист напишет «Вы покупали цветы на день рождения своей мамы», а мама клиента недавно умерла. Или «Вы брали букет на годовщину свадьбы», а клиент развелся в этом году.

Брать такие риски на себя или нет — дело каждого владельца, но конкретно в «Букетной» предпочитают более нейтральный, безрисковый вариант.

Про свежую поставку цветов. Допустим, флорист заметил, что клиент несколько раз купил цветы не в подарок кому-то, а себе. Чаще всего это были пионы — эту информацию можно записать в раздел «Предпочтения». 

Когда в цветочный магазин придет свежая поставка пионов, флорист отправит сообщения тем, у кого они указаны в «Предпочтениях». Часть клиентов проигнорирует эту информацию, зато другим будет приятно, что магазин позаботился о них.

Обычно это единичная история — большая часть людей покупает цветы все-таки в подарок, а не домой. Но тем важнее становится поддерживать контакт с такими лояльными клиентами, которые приносят вам прибыль регулярно, а не раз в год.

С сообщениями важно не перебарщивать. Если у вас поставка два раза в неделю, возможно, будет слишком навязчиво писать клиентам каждый раз. 

В этом случае можно сделать так: поделить клиентов, которые любят пионы, на несколько частей. В одну неделю писать одной части, в другую — другой. 

Другое дело, если вы заранее договорились о таких сообщениях. Например, некоторые клиенты вашего магазина знают, что поставка бывает по вторникам и четвергам. В один из этих дней флорист отпаивает цветы и пишет сообщение клиенту, что их можно забирать. Так клиент получает всё самое свежее и красивое и рад вернуться в следующий раз. Но такой случай — скорее исключение.

Про цветочную подписку. Цветочная подписка — это когда клиент платит один раз, а адресату привозят букеты регулярно.

У всех цветочных магазинов, которые оказывают такую услугу, разные условия. Но обычно это работает так. У цветочного магазина есть 3 варианта цветочной подписки: бюджетный, средний и роскошный.

Клиент сам исходя из бюджета выбирает, какой вариант ему подходит. Вместе с флористом они обговаривают детали:

• цветочная подписка предназначена для девушки клиента;
• букеты должны быть неяркие, в белых, розовых или сиреневых оттенках;
• девушка любит розы, лилии, орхидеи, форзиции;
• девушка НЕ любит хризантемы;
• другие цветы можно использовать, если они подойдут по оттенкам;
• если собранные букеты будут подходить под все параметры, то их можно не согласовывать с клиентом, а сразу отправлять девушке.

После всех договоренностей клиент оплачивает подписку, а также дает адрес и номер телефона своей девушки. Весь следующий месяц раз в неделю курьер будет привозить ей букеты. 

Выгода клиента тут в том, что цветы он получает уже отпитые — они будут стоять дольше. Например, если у цветочного магазина поставка по вторникам и четвергам, он может собрать и отправить букет в четверг. Дома букет будет стоять, допустим, неделю. А если бы клиент пришел за этим же букетом, например, в субботу — они были бы уже не такие свежие и стали вянуть уже через 5 дней.

Выгода магазина — у флористов нет суеты и спешки, есть предсказуемые стабильные заказы, на которые можно рассчитать время.

Если у цветочного магазина появилась или уже работает такая опция, он может сообщить или напомнить о ней клиентам.

Но эффективнее предлагать такую услугу в самом магазине, при живом общении с клиентами. Если проговорить преимущества такого заказа для клиента, он с большей вероятностью согласится или хотя бы подумает, чем когда просто увидит сообщение в мессенджере.

Про геопуши и другие уведомления в Wal­let. Это перспективное направление, которое только начинает развиваться. В чем суть: в телефоне клиента есть приложение Apple Wal­let или Wal­let Cards — в зависимости от того, iPhone у него или Android. В это приложение он скачивает карточку магазина, куда автоматически подгружается количество его бонусов.

Если клиент пользуется виртуальным кошельком, карта цветочного магазина будет всегда у него под рукой. С одной стороны, это постоянное напоминание о том, где можно купить цветы. С другой — магазин может отправлять ему рассылки по триггерам.

Один из вариантов триггерных рассылок — геопуш. Это приглашение зайти в магазин, когда клиент находится поблизости. Когда клиент получит такое уведомление, ему останется пройти до цветов пару десятков метров — намного меньше, чем если бы он был дома. Отсюда выше мотивация зайти в магазин, если ему правда нужен букет. 

Рассмотрим другой случай: клиенту прямо сейчас не нужны цветы. Он прочитает уведомление и вспомнит, что рядом есть хороший цветочный магазин. Возможно, уже через пять минут он снова об этом забудет, но чем больше таких касаний с клиентом сделано — тем больше шанс, что на следующий праздник клиент выберет именно этот магазин.

В целом уведомления в Wal­let Карты можно использовать так же, как и обычные напоминания о себе. Однако этот способ не отменяет живое общение полностью, а скорее дополняет его, чтобы создать больше точек касания с клиентом.

Шаг 4. Тестировать новые гипотезы

За три шага мы уже создали систему возвращаемости клиентов. 

Дальше эту систему нужно поддерживать. В том числе — регулярно тестировать новые гипотезы.

Так, если владелец за месяц проверил 10 гипотез, 1–2 из них могут оказаться успешными — то есть принесут больше прибыли, чем было раньше. Их нужно сразу внедрить в работу. Через 3 месяца таких сработавших гипотез будет 6, через год — 24.

Таким способом цветочный магазин будет расти и повышать свою выручку от повторных продаж. Самое приятное, что эта часть выручки будет стабильной и предсказуемой, а вы сможете уделять время более интересным сторонам бизнеса — например, творчеству.

Олег Бучак

Основатель Prime Flow­ers

Начали видеть свой бизнес в разрезе цифр, а не ощущений. Когда подключили Посифлору, магазин зарабатывал примерно 420–500 тысяч рублей. Теперь выручка выросла почти в 4 раза — до 1,5 миллиона рублей.

Посмотреть показатели

Узнать больше

Узнать больше

Как с вами
связаться?

Оставьте ваши контактные данные и мы свяжемся с вами,
чтобы поделиться опытом в решении ваших бизнес-задач.

Ваше имя

Ваш телефон

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Отправить

Ваш запрос принят!

Узнайте, как Посифлора поможет
решить задачи вашего бизнеса.

Посмотреть поближе