Содержание
Посмотрите на фотографии двух магазинов: один стоит на остановке, второй находится в доходном доме на Набережной. Что вы ощущаете, когда смотрите на эти магазины? Как думаете, каких клиентов привлекает каждый их них?
Магазин глазами клиента
Представьте, что вы проходите мимо разных цветочных магазинов. Почему в один магазин сразу хочется зайти, а про другой кажется, что магазин — точно не для вас? Показываем на примерах.
Посмотрите на магазин ниже. Вдоль лестницы уложены тыквы, цветы, ветки и другой декор — создается впечатление сказочного места. Через стеклянную дверь виден ассортимент, вывеска сочетается с декором по цвету.
Если поменять всего одну деталь, то ощущение сразу изменится:
Если заменить тыквы у входа на искусственные деревья, то ощущение тоже будет не то:
Позиционирование: ожидания от магазина
Вы наверняка слышали про позиционирование. На первый взгляд кажется, что это нечто непонятное из мира маркетинга. Но на самом деле это вполне конкретные и измеримые вещи: как ваши покупатели воспринимают ваш магазин, что они чувствуют, почему клиенты выбирают один цветочный магазин, а другой обходят стороной.
Небольшой киоск у метро ничем не хуже авторского салона — это магазины для разных покупателей. В один магазин заходят за дорогим букетом, в другой — чтобы быстро выбрать недорогой букет, который подарят коллеге и забудут на следующий день. На каждом из этих магазинов можно заработать.
Есть компании, которые общаются с покупателями на «ты» — неформально и по-дружески, а есть компании, в которой всё официально и даже букеты развозят курьеры в смокингах и белых перчатках. Они создают разный образ.
От маленького цветочного киоска у метро с одним продавцом люди не ожидают букетов по 50 000 рублей. И наоборот — от формата крупной сети магазинов с хрустальными люстрами в интерьере, администраторами и профессиональными флористами не ожидают, что все букеты там по 100 рублей.
Чтобы открыть цветочный бизнес, вы нацеливаетесь на определенных покупателей, а привлечь их можно определенными деталями. Всё это и есть позиционирование, о котором пишут в учебниках по маркетингу.
Какими деталями создается ощущение от магазина:
- декор экстерьера и дизайн вывесок,
- интерьер магазина или букетной мастерской,
- сами цветы, которые продаются в магазине,
- рекламные слоганы, наличие или отсутствие акций,
- общение менеджеров с покупателями в соцсетях,
- обслуживание покупателей — работа с новыми клиентами и постоянной базой,
- наличие парковки рядом с магазином,
- доставка — скорость, кто доставляет букеты и как.
Стоимость цветов, средний чек на букеты и другие товары — это один из способов закрепиться в голове у покупателя с неким образом, привлечь в магазин нужных людей.
Когда говорят, что перед открытием магазина «нужно определить позиционирование» — это о том, чтобы:
- Понять, на какую аудиторию вы рассчитываете.
- Узнать, что важно для этой аудитории.
- Создать нужное впечатление от магазина с помощью деталей.
Разная подача букета
Один и тот же товар можно продавать по-разному. Цветы будут одними и теми же, но цена на букеты будет разной, потому что в каждую из работ вложено разное количество усилий и заботы о клиенте:
Талант флориста
Если у вас работают профессиональные флористы, то их талант можно и нужно закладывать в стоимость букета. На профессиональном языке это называется флористическая надбавка.
Флорист долго учился и практиковался создавать и упаковывать букеты с нуля, его знания и навыки включаются в позиционирование и влияют на стоимость. Например, один из ваших флористов пошел на курс, научился сочетать цветы в соответствии с трендами сезона и стал собирать букеты в два раза быстрее. Букет такого флориста будет отличаться от букета новичка и стоить будет тоже дороже.
Окружение магазина
Обратите внимание, что находится вокруг. Например, в одном здании с вашим цветочным магазином — пивной бар. Подумайте, кто и в каких ситуациях будет покупать у вас цветы, что это за люди, сколько они готовы потратить на цветы и почему?
Магазин в спальном районе и магазин в центре города нацелены на разных людей с разными ожиданиями. От магазина в жилом доме ожидают стандартного ассортимента из популярных сортов, удобного процесса покупки с близким месторасположением и возможностью докупить сопутствующие товары. А в магазин в центре города могут ездить из других районов за комфортным уровнем обслуживания, компетентностью флористов и красивым интерьером, в котором можно фотографироваться.
