Содержание
Руководители из «Самоката», «Детского мира», METRO, Hoff и «Рив Гош» делятся своим опытом о том, как разработать программу лояльности, которая приносит бизнесу деньги. Мы выписали универсальные идеи — те, которые будут полезны для владельцев цветочного бизнеса.
Этот эфир записала редакция Mindbox Журнала — смотрите полную запись на Ютубе. А еще у журнала есть интересный телеграм-канал, в котором рассказывают, как развивать бизнес. Там есть разные полезные форматы: статьи, кейсы, интервью с управленцами, экспертные разборы, исследования.
Геймификация как часть программы лояльности
Конкуренция в разных сферах высокая, поэтому компании разрабатывают программы лояльности и пытаются заманить клиентов разными механиками. Одна из них — геймификация: это когда клиент вовлекается в игру и получает награду.
Геймификацию часто понимают неправильно. Геймификация — это не когда клиент совершает одно действие и получает приз. Иначе это больше промомеханика в духе «купи два и получи третье бесплатно». Геймификация предполагает длительную коммуникацию с клиентом — он совершает много действий ради награды.
Например, чтобы в программе лояльности «Аэрофлота» получить первые привилегии, нужно пролететь несколько тысяч миль и совершить определенное количество перелетов.
В итоге, чтобы геймификация работала, нужно придумать такие правила и цель, ради которых клиент будет играть долгое время. Если клиенту удается достичь цели за одно посещение магазина или одну покупку, это не геймификация.
Малый бизнес тоже может успешно использовать программы лояльности
Есть мнение, что программа лояльности нужна только крупным и известным компаниям. На самом деле она работает даже для небольших магазинов и кафе. Например, у маленькой кофейни программа может быть в духе «собери два штампика и получи третий кофе бесплатно». И эта программа будет работать у постоянных посетителей.
Если бизнес хочет запустить первую программу лояльности, лучше всего начать с реферальной программы: приведи друга и получи подарок. Это несложно технически, но стоимость лида дороже, чем в других механиках. Правда, в реферальной программе сложно придумать подарок, который клиент получает за друга. Если подарок неинтересный, программа работать не будет.
Как понять, что программа лояльности не работает
Программа лояльности должна быть простой и прозрачной для клиентов, иначе она работает против бизнеса. Если программа лояльности непонятна для клиентов, она будет генерить не лояльных клиентов, а тех, кто негативно отзывается о бренде.
Понять, работает программа лояльности или нет, можно только на цифрах. Например, видим, что клиенты не возвращаются за новыми покупками и не списывают накопленные бонусы. Это сигнал, что программа лояльности не интересна клиентам. Поэтому, прежде чем разрабатывать программу лояльности, нужно подключить компанию к CRM или системе учета: без аналитики управлять лояльностью невозможно.
Опасно резко менять программу лояльности
Смена программы лояльности часто приводит к неожиданным последствиям. Например, у магазина много клиентов, у которых накоплены бонусы. Вдруг бизнес им объявляет, что программа меняется и завтра все баллы сгорят. Это вызовет негатив, и много клиентов может уйти.
Еще пример. Когда «Азбука вкуса» изменила условия кешбэка — стало не 2%, а чуть меньше, — клиенты отреагировали крайне негативно.
Вывод: люди привыкают к программам лояльности и воспринимают резкие изменения негативно. Чем лояльнее клиент, тем больнее по нему ударят изменения. Особенно это важно, если у программы лояльности есть уровни. Например, клиент дошел до верхнего уровня, получает крупную скидку, а ему говорят, что теперь она будет меньше в два раза. После такого клиент, скорее всего, перестанет быть лояльным.
Обычно программу лояльности резко меняют из-за того, что не продумали ее на старте. Поэтому прежде всего нужно определить, для чего мы вводим систему лояльности и как будем измерять ее эффективность. Причем важно, чтобы это были не абстрактные слова вроде «увеличить лояльность» — непонятно, как это измерить.
Сделали простую бонусную систему, настроили ее в Посифлоре. Порог входа нулевой — покупатель начинает копить бонусы с первой покупки. За каждую покупку начисляется 5% бонусами от ее стоимости. На следующие покупки можно потратить не больше 15% бонусами от общей стоимости покупки.
Один из основателей цветочного магазина «Ботаник»
