Марина Казакова, ретейл-дизайнер: «Витрины — это коммерческая история, а не просто декорированное окно»

Пять шагов создания витрины, которая будет продавать

Портрет эксперта
Марина Казакова

Основатель и преподаватель школы визуального мерчандайзинга Merchandising&Windows, сооснователь проектного бюро Woodi Bureau

Предприниматель открыл цветочный магазин и тут же сталкивается с проблемой — как оформить витрину? Начинает экспериментировать: то оформит, как в инстаграме у зарубежного цветочного магазина, то возьмет для примера картинку из Пинтереста. И на все это приходится тратить деньги, материалы недешевые. Но результата от витрины как будто нет: она не привлекает покупателей.

Чтобы витрина продавала, необходимо учесть две вещи. Первое — не нужно путать витрину с раскладкой товара в магазине, оформлением прикассовой зоны или холодильника. Витрина — это коммерческая инсталляция, которую мы обычно видим на фасаде здания или в галерее торгового центра. Второе — ее создают по определенному алгоритму.

Обо всем этом рассказывает эксперт в области дизайна магазинов с 17-летним опытом и визуальный мерчандайзер Марина Казакова.

Шаг 1. Выбираем тип витрины

Первое, что нужно понимать владельцу магазина:

  • тип витрины, с которым он работает;
  • конструкция фасада, где находится магазин.

От этого напрямую зависят технические возможности и дизайн витрины. Тут важны такие характеристики.

  1. Электрика. Если в витрину нельзя вывести свет, мы не сможем добавить неоновую вывеску или световые акценты.
  2. Глубина. Оцените, достаточно ли глубока витрина, чтобы вместить туда все, что хочется, или придется работать только с плоским стеклом.
  3. Потолочное оборудование. Если есть куда установить крючки или рельсы — сможем прикрепить на них элементы инсталляции. Например, фоновое полотно, которое можно приурочить к праздникам и менять каждый сезон.
  4. Фасад. Часто цветочные магазины — это стрит-ретейл, то есть небольшие магазинчики в жилых домах или бизнес-центрах. А значит, им нужно органично вписаться в общий фасад здания и продумывать витрину необходимо в контексте с вывеской и входной группой. Нужно учесть и архитектурный стиль здания — витрина в духе супрематизма вряд ли будет смотреться в барочном особняке.

Есть три наиболее распространенных типа витрины:

  1. Открытая.
  2. Закрытая.
  3. Окно.
Витрина открытого типа со сплошным остеклением

Открытая витрина. При такой витрине просматривается весь зал: элементы коммерческой инсталляции могут смешиваться с интерьером и перебивать друг друга. Поэтому такую витрину нужно продумывать вдвойне тщательно.

Витрина закрытого типа с задником

Закрытая витрина. Помогает сделать коммерческую инсталляцию более целостной, лаконичной и независимой от интерьера магазина. Можно играть с фоном, экспериментировать со светом и объемом.

Витрина-окно — требует размещения крупных объектов

Витрина-окно. В этом случае лучше использовать световые инсталляции, надписи и большие объекты. Полки, стеллажи, мелкие предметы будут создавать визуальный шум и смотреться хаотично.

Шаг 2. Формулируем идею бренда

После того как мы отработали технические характеристики, необходимо определить идею бренда. Она нужна, чтобы выстроить коммуникацию с покупателем.

Первым делом ответьте на вопрос: «Что мы продаем?». Речь идет не о фактическом товаре, а о смысле и ценностях, которые вы транслируете.

Например, «Икея» продает не просто мебель, а образ жизни. Человек заходит в одну из комнат в магазине и уже видит, как продуктивно он будет работать за этим столом и какой интересный семейный досуг у него будет в этой гостиной с полосатым пледом.

Цветочный магазин как бренд может продавать лайфстайл, настроение и атмосферу. Девушка проходит мимо витрины и представляет, как эти розовые бутоны пионов сделают ее спальню уютной и комфортной. Она может еще не до конца осознать этот образ, но уже почувствовать легкость и воздушность при одном взгляде на витрину.

Четко сформулированная идея бренда помогает понять, как мы представим продукт на витрине.

Будапештская студия цветов Plante называет себя магазином «медленных» растений. Идея бренда в том, чтобы с помощью цветов привнести в жизнь горожанина естественность и осознанность. Уход за растениями помогает замедлиться, отвлечься от суеты и стать ближе к природе. Ценности бренда отражаются в минималистичном интерьере, в использовании натуральных материалов, в лозунге plants are friends и в дизайне витрины.

Чтобы передать идею естественности и простоты, студия Plante использует в витрине плетеные горшки, обычные деревенские банки и деревянную скамейку. Акцент на природе усиливают с помощью надписи Wild Flower Bar. Источник: Unsplash

Шаг 3. Определяем целевую аудиторию

Витрина должна работать на конкретную аудиторию. Целевой покупатель — это не абстрактные «все», а человек, который будет возвращаться в ваш магазин как раз за идеей бренда и ощущением. Определите, кто ваш покупатель, и составьте его портрет:

  • возраст и пол;
  • потребности и боли;
  • ценности, интересы и вкусы;
  • уровень дохода.

Иногда бывает, что цветочный магазин ориентируется на людей со средним достатком, но витрину делает слишком премиальной. Целевой покупатель проходит мимо и думает: «Здесь всё дорого и престижно. Это не для меня». Чтобы не отпугнуть своего покупателя, нужно продумать его реакции, возражения и сценарии поведения еще до создания витрины.

Или студия продает саженцы для бабушек, но на витрине создает абстрактную природную композицию. Тогда нужно либо обыграть товар в витринной инсталляции, либо дополнить витрину с помощью входной группы.

Студия дополнила витрину ящиками с саженцами: она хочет показать, что здесь можно приобрести товары для садоводства и огорода — целевой покупатель обратил внимание. Источник: Unsplash

Шаг 4. Создаем календарь событий

Календарь событий — это инструмент, который помогает привязать оформление витрины к конкретным сезонам, праздникам и акциям. Это позволяет сделать витрину более динамичной и привлечь новых покупателей.

Чтобы создать календарь событий, нужно:

  1. Визуально представить год. Это может быть круговая диаграмма или таблица в Excel — зависит от того, как вам удобнее работать с временными промежутками.
  2. Разделить год на сезоны. Традиционно это — лето, осень, зима, весна.
  3. Для каждого сезона выделить праздники, акции и другие события.
  4. Прописать даты монтажа сезонных инсталляций.
Пример календаря событий: сезон «Осень»

В таблицу с инфоповодом и датой монтажа также можно добавить столбец «Концепция витрины» и сразу прописать, каким будет дизайн и что для него понадобится.

Когда у вас есть календарь событий, вы можете заранее продумать, как будет меняться витрина в течение года. К календарю можно привязать не только дизайн, но и закупки.

У каждого бизнеса свой календарь со своими сезонами и событиями. Кто-то акцентирует внимание на скидках и новинках, кто-то — на распродажах. Поскольку цветы — это часто составляющая подарка, для цветочного бизнеса особенно важно учитывать праздники.

Например, на Новый год в витрине обычно создают инсталляцию с зимними букетами, хвойными ветками и гирляндой. На 8 Марта можно выделить один главный цветок, например хризантему, и акцентировать внимание на нем.

Для витрины можно продумать графику и сделать лайтбокс с принтом цветка — он будет коммуницировать с покупателем и сообщать об инфоповоде. А внизу витрины выложить в больших ведрах хризантемы
Также можно использовать металлический каркас-сетку и заполнить его хризантемами

Шаг 5. Продумываем оформление

Перед тем как начать создавать дизайн витрины, необходимо учесть современные тренды оформления, техники выкладки товара на витрине и цвет.

Тренды. Грамотное использование ретейл-трендов помогает освежить дизайн витрины, сделать его стильным и привлечь внимание покупателя. Сейчас популярны:

  1. Световые и неоновые инсталляции.
Проект Woodi Bureau для Underline в «Мега Теплый Стан». Источник: сайт Woodi Bureau
  1. Графика, иллюстрации и диджитал.
Проект Woodi Bureau для выставки СPM. Источник:
сайт Woodi Bureau
  1. Работа с фасадом.
Для работы с фасадом необходимо получить разрешение муниципальной власти. Источник: Unsplash
  1. Классицизм.
Классицизм предполагает использование скульптуры, колонн, капителей и барельефов. Источник: Unsplash
  1. Гротеск (увеличение какого-то одного объекта).
Проект Woodi Bureau для выставки Adidas Originals. Источник: личный архив Woodi Bureau

Техники выкладки товара. Чтобы оформление витрины не выглядело хаотичным, полезно знать основные техники выкладки:

  1. Симметрия.
Располагаем равное количество объектов от центральной оси
  1. Правило трех.
В визуальном мерчандайзинге есть негласное правило «три лучше, чем четыре» — тройку покупатель считывает неосознанно
  1. Повторение, ритм.
В этой технике системно повторяем один и тот же предмет
  1. Коллаж.
Коллаж — это наслоение изображений. В цветочной витрине нужно использовать осторожно и консультироваться с профессиональным дизайнером-мерчандайзером. Иначе может получиться хаос
  1. Цветовой блок.
Работаем с одним акцентным цветом
  1. Монопродукт.
В инсталляции делаем акцент на один продукт
  1. Художественность.
Используем сюжет и декорации
  1. POSM.
POS-материалы — это все, что привлекает внимание покупателя: вывески, плакаты, рекламные тумбы, муляжи товара, сетевые короба, промостенды, ростовые фигуры

Цвет. В цвете тоже есть свои тренды. Каждый год Институт цвета Pantone анализирует знаковые события в сфере моды и лайфстайла, экономики, политики и социологии. На основе этого выбирают цвет года и ключевые палитры с ним.

Цвета 2021 года — Ultimate Gray и Illuminating. «Это два независимых цвета, союз которых создает вдохновляющую цветовую пару, объединившую чувство глубины и вдумчивости с оптимистичным обещанием солнечного дня» © Pantone

Pantone предлагает несколько вариантов палитры с этими цветами.

Палитра «Птичник». Символизирует яркое и богатое оперение птиц
Палитра «Просвещение». Ассоциируется с желанием переосмысливать, двигаться к новым способам мышления и раскрывать новые идеи
Палитра «Интрига». Сочетает причудливость и энергичность

Остальные палитры и их вариации можно посмотреть на сайте Pantone.

Когда определяетесь с дизайн-концепцией и бюджетом, важно понимать, что для создания продающей витрины совершенно не обязательно выставлять все цветы и демонстрировать богатый ассортимент. Цветы будут перебивать друг друга, и потенциальный покупатель не поймет, что перед ним, воспримет это как хаос.

Важнее отразить идею или инфоповод. А инфоповод легко создать одной световой надписью и поставить под нее букеты.

Разработать собственный проект витрины и подробнее узнать о приемах визуального мерчандайзинга можно на курсе «Дизайн витрин». Ближайший поток стартует 10 марта — скидка 5% по промокоду POSIFLORA.

Юля Котова
1 месяц назад
А как оформляете витрину вы?

Посмотрите систему изнутри

Ваше сообщение успешно отправлено!
Представьтесь пожалуйста
Оставьте свой номер для связи
Нажимая на кнопку, вы даете согласие
на обработку персональных данных.

Получите ответ по смс

Ваше сообщение успешно отправлено!
Представьтесь пожалуйста
Укажите номер, на который придет ответ
Нажимая на кнопку, вы даете согласие
на обработку персональных данных.