Предприниматель открыл цветочный магазин и тут же сталкивается с проблемой — как оформить витрину? Начинает экспериментировать: то оформит, как в инстаграме у зарубежного цветочного магазина, то возьмет для примера картинку из Пинтереста. И на все это приходится тратить деньги, материалы недешевые. Но результата от витрины как будто нет: она не привлекает покупателей.
Чтобы витрина продавала, необходимо учесть две вещи. Первое — не нужно путать витрину с раскладкой товара в магазине, оформлением прикассовой зоны или холодильника. Витрина — это коммерческая инсталляция, которую мы обычно видим на фасаде здания или в галерее торгового центра. Второе — ее создают по определенному алгоритму.
Обо всем этом рассказывает эксперт в области дизайна магазинов с 17-летним опытом и визуальный мерчандайзер Марина Казакова.
Шаг 1. Выбираем тип витрины
Первое, что нужно понимать владельцу магазина:
- тип витрины, с которым он работает;
- конструкция фасада, где находится магазин.
От этого напрямую зависят технические возможности и дизайн витрины. Тут важны такие характеристики.
- Электрика. Если в витрину нельзя вывести свет, мы не сможем добавить неоновую вывеску или световые акценты.
- Глубина. Оцените, достаточно ли глубока витрина, чтобы вместить туда все, что хочется, или придется работать только с плоским стеклом.
- Потолочное оборудование. Если есть куда установить крючки или рельсы — сможем прикрепить на них элементы инсталляции. Например, фоновое полотно, которое можно приурочить к праздникам и менять каждый сезон.
- Фасад. Часто цветочные магазины — это стрит-ретейл, то есть небольшие магазинчики в жилых домах или бизнес-центрах. А значит, им нужно органично вписаться в общий фасад здания и продумывать витрину необходимо в контексте с вывеской и входной группой. Нужно учесть и архитектурный стиль здания — витрина в духе супрематизма вряд ли будет смотреться в барочном особняке.
Есть три наиболее распространенных типа витрины:
- Открытая.
- Закрытая.
- Окно.
Открытая витрина. При такой витрине просматривается весь зал: элементы коммерческой инсталляции могут смешиваться с интерьером и перебивать друг друга. Поэтому такую витрину нужно продумывать вдвойне тщательно.
Закрытая витрина. Помогает сделать коммерческую инсталляцию более целостной, лаконичной и независимой от интерьера магазина. Можно играть с фоном, экспериментировать со светом и объемом.
Витрина-окно. В этом случае лучше использовать световые инсталляции, надписи и большие объекты. Полки, стеллажи, мелкие предметы будут создавать визуальный шум и смотреться хаотично.
Шаг 2. Формулируем идею бренда
После того как мы отработали технические характеристики, необходимо определить идею бренда. Она нужна, чтобы выстроить коммуникацию с покупателем.
Первым делом ответьте на вопрос: «Что мы продаем?». Речь идет не о фактическом товаре, а о смысле и ценностях, которые вы транслируете.
Например, «Икея» продает не просто мебель, а образ жизни. Человек заходит в одну из комнат в магазине и уже видит, как продуктивно он будет работать за этим столом и какой интересный семейный досуг у него будет в этой гостиной с полосатым пледом.
Цветочный магазин как бренд может продавать лайфстайл, настроение и атмосферу. Девушка проходит мимо витрины и представляет, как эти розовые бутоны пионов сделают ее спальню уютной и комфортной. Она может еще не до конца осознать этот образ, но уже почувствовать легкость и воздушность при одном взгляде на витрину.
Четко сформулированная идея бренда помогает понять, как мы представим продукт на витрине.
Будапештская студия цветов Plante называет себя магазином «медленных» растений. Идея бренда в том, чтобы с помощью цветов привнести в жизнь горожанина естественность и осознанность. Уход за растениями помогает замедлиться, отвлечься от суеты и стать ближе к природе. Ценности бренда отражаются в минималистичном интерьере, в использовании натуральных материалов, в лозунге plants are friends и в дизайне витрины.
Шаг 3. Определяем целевую аудиторию
Витрина должна работать на конкретную аудиторию. Целевой покупатель — это не абстрактные «все», а человек, который будет возвращаться в ваш магазин как раз за идеей бренда и ощущением. Определите, кто ваш покупатель, и составьте его портрет:
- возраст и пол;
- потребности и боли;
- ценности, интересы и вкусы;
- уровень дохода.
Иногда бывает, что цветочный магазин ориентируется на людей со средним достатком, но витрину делает слишком премиальной. Целевой покупатель проходит мимо и думает: «Здесь всё дорого и престижно. Это не для меня». Чтобы не отпугнуть своего покупателя, нужно продумать его реакции, возражения и сценарии поведения еще до создания витрины.
Или студия продает саженцы для бабушек, но на витрине создает абстрактную природную композицию. Тогда нужно либо обыграть товар в витринной инсталляции, либо дополнить витрину с помощью входной группы.
Шаг 4. Создаем календарь событий
Календарь событий — это инструмент, который помогает привязать оформление витрины к конкретным сезонам, праздникам и акциям. Это позволяет сделать витрину более динамичной и привлечь новых покупателей.
Чтобы создать календарь событий, нужно:
- Визуально представить год. Это может быть круговая диаграмма или таблица в Excel — зависит от того, как вам удобнее работать с временными промежутками.
- Разделить год на сезоны. Традиционно это — лето, осень, зима, весна.
- Для каждого сезона выделить праздники, акции и другие события.
- Прописать даты монтажа сезонных инсталляций.
В таблицу с инфоповодом и датой монтажа также можно добавить столбец «Концепция витрины» и сразу прописать, каким будет дизайн и что для него понадобится.
Когда у вас есть календарь событий, вы можете заранее продумать, как будет меняться витрина в течение года. К календарю можно привязать не только дизайн, но и закупки.
У каждого бизнеса свой календарь со своими сезонами и событиями. Кто-то акцентирует внимание на скидках и новинках, кто-то — на распродажах. Поскольку цветы — это часто составляющая подарка, для цветочного бизнеса особенно важно учитывать праздники.
Например, на Новый год в витрине обычно создают инсталляцию с зимними букетами, хвойными ветками и гирляндой. На 8 Марта можно выделить один главный цветок, например хризантему, и акцентировать внимание на нем.
Шаг 5. Продумываем оформление
Перед тем как начать создавать дизайн витрины, необходимо учесть современные тренды оформления, техники выкладки товара на витрине и цвет.
Тренды. Грамотное использование ретейл-трендов помогает освежить дизайн витрины, сделать его стильным и привлечь внимание покупателя. Сейчас популярны:
- Световые и неоновые инсталляции.
- Графика, иллюстрации и диджитал.
сайт Woodi Bureau
- Работа с фасадом.
- Классицизм.
- Гротеск (увеличение какого-то одного объекта).
Техники выкладки товара. Чтобы оформление витрины не выглядело хаотичным, полезно знать основные техники выкладки:
- Симметрия.
- Правило трех.
- Повторение, ритм.
- Коллаж.
- Цветовой блок.
- Монопродукт.
- Художественность.
- POSM.
Цвет. В цвете тоже есть свои тренды. Каждый год Институт цвета Pantone анализирует знаковые события в сфере моды и лайфстайла, экономики, политики и социологии. На основе этого выбирают цвет года и ключевые палитры с ним.
Pantone предлагает несколько вариантов палитры с этими цветами.
Остальные палитры и их вариации можно посмотреть на сайте Pantone.
Когда определяетесь с дизайн-концепцией и бюджетом, важно понимать, что для создания продающей витрины совершенно не обязательно выставлять все цветы и демонстрировать богатый ассортимент. Цветы будут перебивать друг друга, и потенциальный покупатель не поймет, что перед ним, воспримет это как хаос.
Важнее отразить идею или инфоповод. А инфоповод легко создать одной световой надписью и поставить под нее букеты.
Разработать собственный проект витрины и подробнее узнать о приемах визуального мерчандайзинга можно на курсе «Дизайн витрин». Ближайший поток стартует 10 марта — скидка 5% по промокоду POSIFLORA.