Марина Казакова, ретейл-дизайнер: «Витрины — это не просто декорированное окно»

6 марта
Портрет эксперта
Марина Казакова

Основатель и преподаватель школы визуального мерчандайзинга Merchandising&Windows, сооснователь проектного бюро Woodi Bureau

Предприниматель открыл цветочный магазин и тут же сталкивается с проблемой — как оформить витрину? Начинает экспериментировать: то оформит, как в инстаграме у зарубежного цветочного магазина, то возьмет для примера картинку из Пинтереста. И на все это приходится тратить деньги, материалы недешевые. Но результата от витрины как будто нет: она не привлекает покупателей. 

Чтобы витрина продавала, необходимо учесть две вещи. Первое — не нужно путать витрину с раскладкой товара в магазине, оформлением прикассовой зоны или холодильника. Витрина — это коммерческая инсталляция, которую мы обычно видим на фасаде здания или в галерее торгового центра. Второе — ее создают по определенному алгоритму. 

Обо всем этом рассказывает эксперт в области дизайна магазинов с 17-летним опытом и визуальный мерчандайзер Марина Казакова.

Шаг 1. Выбираем тип витрины

Первое, что нужно понимать владельцу магазина:

  • тип витрины, с которым он работает;
  • конструкция фасада, где находится магазин.

От этого напрямую зависят технические возможности и дизайн витрины. Тут важны такие характеристики.

  1. Электрика. Если в витрину нельзя вывести свет, мы не сможем добавить неоновую вывеску или световые акценты.
  2. Глубина. Оцените, достаточно ли глубока витрина, чтобы вместить туда все, что хочется, или придется работать только с плоским стеклом.
  3. Потолочное оборудование. Если есть куда установить крючки или рельсы — сможем прикрепить на них элементы инсталляции. Например, фоновое полотно, которое можно приурочить к праздникам и менять каждый сезон. 
  4. Фасад. Часто цветочные магазины — это стрит-ретейл, то есть небольшие магазинчики в жилых домах или бизнес-центрах. А значит, им нужно органично вписаться в общий фасад здания и продумывать витрину необходимо в контексте с вывеской и входной группой. Нужно учесть и архитектурный стиль здания — витрина в духе супрематизма вряд ли будет смотреться в барочном особняке.

Есть три наиболее распространенных типа витрины:

  1. Открытая.
  2. Закрытая.
  3. Окно.
Витрина открытого типа со сплошным остеклением

Открытая витрина. При такой витрине просматривается весь зал: элементы коммерческой инсталляции могут смешиваться с интерьером и перебивать друг друга. Поэтому такую витрину нужно продумывать вдвойне тщательно.

Какие задачи у вашего цветочного бизнеса?

Учёт товаров
и услуг
Финансовый
учёт
Автоматизация
доставки 
Продажа
онлайн
Рекламные
рассылки
Уменьшение
списания
Увеличение
прибыли
Клиентская
база
Обработка
заказов

Как с вами связаться?

Оставьте ваши контактные данные и мы свяжемся с вами, чтобы поделиться опытом в решении ваших бизнес-задач.

Данные успешно отправлены!

Мы уже обрабатываем вашу заявку и скоро перезвоним.

Чтобы скрасить ожидание, почитайте наш блог и соцсети. Собираем там самую полезную информацию для цветочной сферы. 

Витрина закрытого типа с задником

Закрытая витрина. Помогает сделать коммерческую инсталляцию более целостной, лаконичной и независимой от интерьера магазина. Можно играть с фоном, экспериментировать со светом и объемом.

Витрина-окно — требует размещения крупных объектов

Витрина-окно. В этом случае лучше использовать световые инсталляции, надписи и большие объекты. Полки, стеллажи, мелкие предметы будут создавать визуальный шум и смотреться хаотично.

Шаг 2. Формулируем идею бренда

После того как мы отработали технические характеристики, необходимо определить идею бренда. Она нужна, чтобы выстроить коммуникацию с покупателем.

Первым делом ответьте на вопрос: «Что мы продаем?». Речь идет не о фактическом товаре, а о смысле и ценностях, которые вы транслируете. 

Например, «Икея» продает не просто мебель, а образ жизни. Человек заходит в одну из комнат в магазине и уже видит, как продуктивно он будет работать за этим столом и какой интересный семейный досуг у него будет в этой гостиной с полосатым пледом.

Цветочный магазин как бренд может продавать лайфстайл, настроение и атмосферу. Девушка проходит мимо витрины и представляет, как эти розовые бутоны пионов сделают ее спальню уютной и комфортной. Она может еще не до конца осознать этот образ, но уже почувствовать легкость и воздушность при одном взгляде на витрину.

Четко сформулированная идея бренда помогает понять, как мы представим продукт на витрине. 

Будапештская студия цветов Plante называет себя магазином «медленных» растений. Идея бренда в том, чтобы с помощью цветов привнести в жизнь горожанина естественность и осознанность. Уход за растениями помогает замедлиться, отвлечься от суеты и стать ближе к природе. Ценности бренда отражаются в минималистичном интерьере, в использовании натуральных материалов, в лозунге plants are friends и в дизайне витрины.

Чтобы передать идею естественности и простоты, студия Plante использует в витрине плетеные горшки, обычные деревенские банки и деревянную скамейку. Акцент на природе усиливают с помощью надписи Wild Flower Bar. Источник: Unsplash

Шаг 3. Определяем целевую аудиторию

Витрина должна работать на конкретную аудиторию. Целевой покупатель — это не абстрактные «все», а человек, который будет возвращаться в ваш магазин как раз за идеей бренда и ощущением. Определите, кто ваш покупатель, и составьте его портрет:

  • возраст и пол;
  • потребности и боли;
  • ценности, интересы и вкусы;
  • уровень дохода.

Иногда бывает, что цветочный магазин ориентируется на людей со средним достатком, но витрину делает слишком премиальной. Целевой покупатель проходит мимо и думает: «Здесь всё дорого и престижно. Это не для меня». Чтобы не отпугнуть своего покупателя, нужно продумать его реакции, возражения и сценарии поведения еще до создания витрины.

Или студия продает саженцы для бабушек, но на витрине создает абстрактную природную композицию. Тогда нужно либо обыграть товар в витринной инсталляции, либо дополнить витрину с помощью входной группы.

Студия дополнила витрину ящиками с саженцами: она хочет показать, что здесь можно приобрести товары для садоводства и огорода — целевой покупатель обратил внимание. Источник: Unsplash

Шаг 4. Создаем календарь событий

Календарь событий — это инструмент, который помогает привязать оформление витрины к конкретным сезонам, праздникам и акциям. Это позволяет сделать витрину более динамичной и привлечь новых покупателей.

Чтобы создать календарь событий, нужно:

  1. Визуально представить год. Это может быть круговая диаграмма или таблица в Excel — зависит от того, как вам удобнее работать с временными промежутками.
  2. Разделить год на сезоны. Традиционно это — лето, осень, зима, весна.
  3. Для каждого сезона выделить праздники, акции и другие события.
  4. Прописать даты монтажа сезонных инсталляций.
Пример календаря событий: сезон «Осень»

В таблицу с инфоповодом и датой монтажа также можно добавить столбец «Концепция витрины» и сразу прописать, каким будет дизайн и что для него понадобится.

Когда у вас есть календарь событий, вы можете заранее продумать, как будет меняться витрина в течение года. К календарю можно привязать не только дизайн, но и закупки.

У каждого бизнеса свой календарь со своими сезонами и событиями. Кто-то акцентирует внимание на скидках и новинках, кто-то — на распродажах. Поскольку цветы — это часто составляющая подарка, для цветочного бизнеса особенно важно учитывать праздники.

Например, на Новый год в витрине обычно создают инсталляцию с зимними букетами, хвойными ветками и гирляндой. На 8 Марта можно выделить один главный цветок, например хризантему, и акцентировать внимание на нем.

Для витрины можно продумать графику и сделать лайтбокс с принтом цветка — он будет коммуницировать с покупателем и сообщать об инфоповоде. А внизу витрины выложить в больших ведрах хризантемы
Также можно использовать металлический каркас-сетку и заполнить его хризантемами

Шаг 5. Продумываем оформление

Перед тем как начать создавать дизайн витрины, необходимо учесть современные тренды оформления, техники выкладки товара на витрине и цвет.

Тренды. Грамотное использование ретейл-трендов помогает освежить дизайн витрины, сделать его стильным и привлечь внимание покупателя. Сейчас популярны:

  1. Световые и неоновые инсталляции.
Проект Woodi Bureau для Underline в «Мега Теплый Стан». Источник: сайт Woodi Bureau
  1. Графика, иллюстрации и диджитал. 
Проект Woodi Bureau для выставки СPM. Источник:
сайт Woodi Bureau
  1. Работа с фасадом.
Для работы с фасадом необходимо получить разрешение муниципальной власти. Источник: Unsplash
  1. Классицизм.
Классицизм предполагает использование скульптуры, колонн, капителей и барельефов. Источник: Unsplash
  1. Гротеск (увеличение какого-то одного объекта).
Проект Woodi Bureau для выставки Adidas Originals. Источник: личный архив Woodi Bureau

Техники выкладки товара. Чтобы оформление витрины не выглядело хаотичным, полезно знать основные техники выкладки:

  1. Симметрия.
Располагаем равное количество объектов от центральной оси 
  1. Правило трех.
В визуальном мерчандайзинге есть негласное правило «три лучше, чем четыре» — тройку покупатель считывает неосознанно
  1. Повторение, ритм.
В этой технике системно повторяем один и тот же предмет
  1. Коллаж.
Коллаж — это наслоение изображений. В цветочной витрине нужно использовать осторожно и консультироваться с профессиональным дизайнером-мерчандайзером. Иначе может получиться хаос
  1. Цветовой блок.
Работаем с одним акцентным цветом
  1. Монопродукт.
В инсталляции делаем акцент на один продукт
  1. Художественность.
Используем сюжет и декорации
  1. POSM.
POS-материалы — это все, что привлекает внимание покупателя: вывески, плакаты, рекламные тумбы, муляжи товара, сетевые короба, промостенды, ростовые фигуры

Цвет. В цвете тоже есть свои тренды. Каждый год Институт цвета Pantone анализирует знаковые события в сфере моды и лайфстайла, экономики, политики и социологии. На основе этого выбирают цвет года и ключевые палитры с ним. 

Цвета 2021 года — Ultimate Gray и Illuminating. «Это два независимых цвета, союз которых создает вдохновляющую цветовую пару, объединившую чувство глубины и вдумчивости с оптимистичным обещанием солнечного дня» © Pantone

Pantone предлагает несколько вариантов палитры с этими цветами.

Палитра «Птичник». Символизирует яркое и богатое оперение птиц
Палитра «Просвещение». Ассоциируется с желанием переосмысливать, двигаться к новым способам мышления и раскрывать новые идеи
Палитра «Интрига». Сочетает причудливость и энергичность

Остальные палитры и их вариации можно посмотреть на сайте Pantone.

Когда определяетесь с дизайн-концепцией и бюджетом, важно понимать, что для создания продающей витрины совершенно не обязательно выставлять все цветы и демонстрировать богатый ассортимент. Цветы будут перебивать друг друга, и потенциальный покупатель не поймет, что перед ним, воспримет это как хаос.

Важнее отразить идею или инфоповод. А инфоповод легко создать одной световой надписью и поставить под нее букеты.

Разработать собственный проект витрины и подробнее узнать о приемах визуального мерчандайзинга можно на курсе«Дизайн витрин». Ближайший поток стартует 10 марта — скидка 5% по промокоду POSIFLORA.

Статьи по теме

Всегда будьте в курсе новостей

Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите доступ к свежим новостям в мире цветочного бизнеса.

Мы на регулярной основе публикуем различные лайфхаки, фишки пользования Посифлорой, а также советы по оптимизации бизнеса от ведущих экспертов.

Перейти на канал
×

Обратный звонок

Оставьте номер телефона и укажите удобное время звонка.
Мы свяжемся с вами и ответим на все вопросы.

Данные успешно отправлены!

Мы уже обрабатываем вашу заявку и перезвоним в назначенное время.

Чтобы скрасить ожидание, почитайте наш блог и соцсети. Собираем там самую полезную информацию для цветочной сферы.

×

Чат с Посифлорой

Ответим на все вопросы в вашем любимом мессенджере.

Выберите удобный месседжер и начните диалог прямо сейчас