Марина Казакова, ретейл-дизайнер: «Витрины — это не просто декорированное окно»

Предприниматель открыл цветочный магазин и тут же сталкивается с проблемой — как оформить витрину? Начинает экспериментировать: то оформит, как в инстаграме у зарубежного цветочного магазина, то возьмет для примера картинку из Пинтереста. И на все это приходится тратить деньги, материалы недешевые. Но результата от витрины как будто нет: она не привлекает покупателей. 

Чтобы витрина продавала, необходимо учесть две вещи. Первое — не нужно путать витрину с раскладкой товара в магазине, оформлением прикассовой зоны или холодильника. Витрина — это коммерческая инсталляция, которую мы обычно видим на фасаде здания или в галерее торгового центра. Второе — ее создают по определенному алгоритму. 

Обо всем этом рассказывает эксперт в области дизайна магазинов с 17-летним опытом и визуальный мерчандайзер Марина Казакова.

Первое, что нужно понимать владельцу магазина:

• тип витрины, с которым он работает;
• конструкция фасада, где находится магазин.

От этого напрямую зависят технические возможности и дизайн витрины. Тут важны такие характеристики.

1. Электрика. Если в витрину нельзя вывести свет, мы не сможем добавить неоновую вывеску или световые акценты.
2. Глубина. Оцените, достаточно ли глубока витрина, чтобы вместить туда все, что хочется, или придется работать только с плоским стеклом.
3. Потолочное оборудование. Если есть куда установить крючки или рельсы — сможем прикрепить на них элементы инсталляции. Например, фоновое полотно, которое можно приурочить к праздникам и менять каждый сезон. 
4. Фасад. Часто цветочные магазины — это стрит-ретейл, то есть небольшие магазинчики в жилых домах или бизнес-центрах. А значит, им нужно органично вписаться в общий фасад здания и продумывать витрину необходимо в контексте с вывеской и входной группой. Нужно учесть и архитектурный стиль здания — витрина в духе супрематизма вряд ли будет смотреться в барочном особняке.

Есть три наиболее распространенных типа витрины:

1. Открытая.
2. Закрытая.
3. Окно.

Открытая витрина. При такой витрине просматривается весь зал: элементы коммерческой инсталляции могут смешиваться с интерьером и перебивать друг друга. Поэтому такую витрину нужно продумывать вдвойне тщательно.

Закрытая витрина. Помогает сделать коммерческую инсталляцию более целостной, лаконичной и независимой от интерьера магазина. Можно играть с фоном, экспериментировать со светом и объемом.

Витрина-окно. В этом случае лучше использовать световые инсталляции, надписи и большие объекты. Полки, стеллажи, мелкие предметы будут создавать визуальный шум и смотреться хаотично.

После того как мы отработали технические характеристики, необходимо определить идею бренда. Она нужна, чтобы выстроить коммуникацию с покупателем.

Первым делом ответьте на вопрос: «Что мы продаем?». Речь идет не о фактическом товаре, а о смысле и ценностях, которые вы транслируете. 

Цветочный магазин как бренд может продавать лайфстайл, настроение и атмосферу. Девушка проходит мимо витрины и представляет, как эти розовые бутоны пионов сделают ее спальню уютной и комфортной. Она может еще не до конца осознать этот образ, но уже почувствовать легкость и воздушность при одном взгляде на витрину.

Четко сформулированная идея бренда помогает понять, как мы представим продукт на витрине. 

Витрина должна работать на конкретную аудиторию. Целевой покупатель — это не абстрактные «все», а человек, который будет возвращаться в ваш магазин как раз за идеей бренда и ощущением. Определите, кто ваш покупатель, и составьте его портрет:

• возраст и пол;
• потребности и боли;
• ценности, интересы и вкусы;
• уровень дохода.

Иногда бывает, что цветочный магазин ориентируется на людей со средним достатком, но витрину делает слишком премиальной. Целевой покупатель проходит мимо и думает: «Здесь всё дорого и престижно. Это не для меня». Чтобы не отпугнуть своего покупателя, нужно продумать его реакции, возражения и сценарии поведения еще до создания витрины.

Календарь событий — это инструмент, который помогает привязать оформление витрины к конкретным сезонам, праздникам и акциям. Это позволяет сделать витрину более динамичной и привлечь новых покупателей.

Чтобы создать календарь событий, нужно:

1. Визуально представить год. Это может быть круговая диаграмма или таблица в Excel — зависит от того, как вам удобнее работать с временными промежутками.
2. Разделить год на сезоны. Традиционно это — лето, осень, зима, весна.
3. Для каждого сезона выделить праздники, акции и другие события.
4. Прописать даты монтажа сезонных инсталляций.

В таблицу с инфоповодом и датой монтажа также можно добавить столбец «Концепция витрины» и сразу прописать, каким будет дизайн и что для него понадобится.

Когда у вас есть календарь событий, вы можете заранее продумать, как будет меняться витрина в течение года. К календарю можно привязать не только дизайн, но и закупки.

У каждого бизнеса свой календарь со своими сезонами и событиями. Кто-то акцентирует внимание на скидках и новинках, кто-то — на распродажах. Поскольку цветы — это часто составляющая подарка, для цветочного бизнеса особенно важно учитывать праздники.

Перед тем как начать создавать дизайн витрины, необходимо учесть современные тренды оформления, техники выкладки товара на витрине и цвет.

Тренды. Грамотное использование ретейл-трендов помогает освежить дизайн витрины, сделать его стильным и привлечь внимание покупателя. Сейчас популярны:

1. Световые и неоновые инсталляции.

2. Графика, иллюстрации и диджитал. 

3. Работа с фасадом.

4. Классицизм.

5. Гротеск (увеличение какого-то одного объекта).

Техники выкладки товара. Чтобы оформление витрины не выглядело хаотичным, полезно знать основные техники выкладки:

1. Симметрия.

2. Правило трех.

3. Повторение, ритм.

4. Коллаж.

5. Цветовой блок.

6. Монопродукт.

7. Художественность.

8. POSM.

Цвет. В цвете тоже есть свои тренды. Каждый год Институт цвета Pantone анализирует знаковые события в сфере моды и лайфстайла, экономики, политики и социологии. На основе этого выбирают цвет года и ключевые палитры с ним. 

Pantone предлагает несколько вариантов палитры с этими цветами.

Остальные палитры и их вариации можно посмотреть на сайте Pantone.

Когда определяетесь с дизайн-концепцией и бюджетом, важно понимать, что для создания продающей витрины совершенно не обязательно выставлять все цветы и демонстрировать богатый ассортимент. Цветы будут перебивать друг друга, и потенциальный покупатель не поймет, что перед ним, воспримет это как хаос.

Важнее отразить идею или инфоповод. А инфоповод легко создать одной световой надписью и поставить под нее букеты.