Содержание
Екатерина Балакина, владелица двух цветочных мастерских в Екатеринбурге, недавно задумалась: менять один свой магазин в соответствии с трендами или не менять. Ведь у многих конкурентов такое все модное, минималистичное, резкое, дикое, смелое — надо соответствовать. Как-то это странно быть вне трендов, правда? Мы же не можем отставать. Стоп. Что это за голос такой? Наваждение!
Продолжим. Екатерина была близка к тому, чтобы начать все менять в духе трендов, но вовремя опомнилась. Екатерина рассказывает свою историю и делится советами, как не попасть в ловушку трендов.
Хотели, чтобы клиент чувствовал себя в нашем магазине как дома — эта концепция шла от души
У меня две цветочные мастерские в Екатеринбурге. Одна работает уже 9 лет — в цветочном бизнесе мы достаточно долго, чтобы ощутить на себе влияние разных трендов.
Когда открывались, у нас была интуитивная идея, что мы хотим транслировать ценности искренности, теплоты и заботы о клиенте. Если конкретнее, идея была в том, что клиент заходит в магазин и чувствует себя как дома — нет натужности, идеальности, вышколенности, можно расслабиться и отдохнуть.
На самом деле многие клиенты приходят к нам и спрашивают: «У вас тут так хорошо, можно у вас здесь посидеть?» Мы, конечно, разрешаем. У нас даже висит табличка, что можно зайти в холодильник, чтобы послушать цветы, — и она работает, потому что многие такого стесняются. А мы как бы намекаем, что это нормально.
Все это мы придумали не специально, такие ценности были по-настоящему нам близки: эту идею искренности, заботы и теплоты мы транслировали через детали и устройство магазина.
Интерьер. Только мягкие интерьеры, изделия из макраме, никаких бетонных кашпо. Да, у нас есть керамические вазы, но они не минималистичные, немного неряшливые, теплые. Еще у нас мягкое освещение, теплые детали. Обои теплые, не лофт и не бетон, много дерева.
Название — «Дверь в Лето». На входе у нас висит панно с надписью «Внутри меня непобедимое лето».
Название придумали не сами — так называется книга Роберта Хайнлайна. В книге есть такая строчка: «Я шел и шел, дрожа от холода, бесконечными коридорами, заглядывая во все двери в надежде, что уж следующая непременно окажется Дверью в лето». Нам подошло это название, потому что мы как раз открывались зимой: идут уставшие от снега люди и видят спасительный портал в лето.
Принципы. Для всех флористов есть чек-листы с основами сервиса. Например, один из пунктов звучит так: «Делаем все букеты как для своей мамы — качественно и с любовью!». Например, флорист видит, что цветок стоит уже долго, и задает себе вопрос «А я бы такой цветок положил своей маме в букет? Нет, не положила бы. Клиенту тоже не положу».
У нас такой подход работает, потому что флористы не привязаны к списаниям — если цветок несвежий, они не пытаются его продать, а убирают.
Благотворительность. Мы участвуем в благотворительности. Делаем это не с какой-то специальной целью, а просто потому, что нам это близко. Так или иначе, это тоже отражает наши ценности.
Тут есть одна история для примера. Я как-то подарила сестре экскурсию по городу с завязанными глазами в паре с незрячей девушкой Евгенией. Экскурсия получилась невероятная. Я пригласила Евгению в мастерскую пособирать букеты, но она ответила, что знает незрячую девушку Василису, которой это точно понравится. Я написала Василисе, и через пару дней она была у нас.
Проще начать новый бизнес, чем менять текущий
Мы пошли на консультацию к маркетологу, хотели обсудить, как нам проводить коллаборации с другими брендами: наш образ нам в этом как будто мешал. А маркетолог между делом предложила определить архетип нашего бренда — определить, какой образ у нас заложен основе. Мне стало интересно, и я согласилась.
Маркетолог расспросила меня о магазине, и оказалось, наш архетип — это архетип Заботливого, то есть вся эта наша история про тепло, искренность и заботу была цельной. Получилось, что мы сделали все правильно: еще на этапе открытия я сфокусировалась на своих ценностях, ничего не копировала у других и на основе этого выстроила позиционирование магазина. А благодаря позиционированию привлекали определенный тип клиентов. Да, это было интуитивно, но мы попали в точку.
После общения с маркетологом у меня появилась мысль, что под влиянием трендов с улицы мы зачем-то собираемся все менять у себя. Это все равно что вырастить березу, полюбить её, а потом спилить и посадить дуб, потому что все вокруг начали сажать дубы.
Плюс я поняла, что проще начать новый бизнес, чем все менять. Ведь чтобы изменить образ, нужно было бы:
- Полностью изменить все соцсети.
- Сделать новый интерьер в магазине.
- Сделать ребрендинг.
- Сделать новые инструкции для сотрудников по общению с флористами.
- Еще много всего…
Это будет совсем другой магазин, на его продвижение придется потратить много денег, а сработает или нет новая концепция — большой вопрос. Очень опасная авантюра и бессмысленная, если и так все хорошо.
Представьте себя на месте клиента — вы ходили в уютный и теплый магазин, как на фотографии ниже.
А тут вдруг вы приходите, а там все вот такое выбеленное. Возможно, вам захочется развернуться и уйти. Это мы нашли фотографию в интернете, просто как пример.
Когда приходишь в первый магазин, видишь много всяких милых товаров, например немного неряшливые тарелки, сухоцветы. Создается ощущение тепла и уюта, как будто ты в такой милой избе.
Когда приходишь во второй магазин, чувствуешь, что здесь все какое-то минималистичное, белое, холодное. На уровне эмоций как-то холодно, неуютно. Были ожидания, что попадешь в лето, а тут вдруг наступаешь в сугроб. Вряд ли захочется что-то покупать.
Не стали следовать трендам, а оживили нашу концепцию
Мы поняли, что просто можем улучшить то, что у нас есть, и этого будет достаточно. Наш образ отлично работал, так почему бы просто не обновить и не усилить? Вот что мы сделали.
Актуализировали логотип. Упростили его и сделали цвета мягче.
Внедрили в интерьер текстиль и мягкую мебель. Например, у нас есть сумки и игрушки из макраме. Еще у нас теперь стоит мягкое кресло, все в цветах. Его вы уже видели на фотографиях выше.
Отобрали партнеров для сотрудничества, которые нам близки по ценностям, — то есть решили, что не будем делать коллаборации с теми, с кем мы не смотримся в кадре. Например, есть у нас на примете кофейня «А помнишь?». Она про уют, тепло и воспоминания. Мы с ними будем хорошо сочетаться.
В общем, мы сделали все, что и хотели, но не закопали свои ценности, а усилили их.
Советы начинающим владельцам
Это рекомендации лично от меня — я так вижу, я это прочувствовала в своем магазине. Здорово, если у кого-то откликнется.
В самом начале проще всего определиться с тем, как выделить магазин, чтобы он отличался от других, — еще ничего нет и ничего переделывать не нужно.
И здесь важно ориентироваться на ценности, которые вам самим близки, не слушать никого со стороны и не прогибаться под тренды. Причины две:
- Трендам следуют многие, и если повторять за другими, можно оказаться в ряду магазинов, которые принципиально ничем не отличаются друг от друга. Например, рядом будет три магазина в каком-нибудь стиле лофт — внутри много грубых материалов, например камня или бетона. Окажется, что деньги вложили, а толку никакого.
- Если перенять чужие ценности, будет сложно им соответствовать. Например, для вас главная ценность — забота, а через магазин пытаетесь транслировать ценность постоянного обновления и эксперимента. Есть риск, что через какое-то время вам это все покажется чужим. Покажу на примере букетов.
Если у тебя ценности забота и искренность, то букеты будут нежными, без резких контрастов и ярких цветов.
Если главная ценность — эксперимент и неординарность, букеты будут яркие, контрастные, с необычными сочетаниями цветов.
Еще важный момент в том, что, когда есть свои ценности, проще устоять перед трендами и не потерять себя: «Мы про тепло и заботу, весь этот белый минимализм сделает наш магазин холодным».
Это можно расписать примерно так:
- Ассортимент — стараемся не делать контрастные и кричащие букеты, цветы красим редко. К букетам идут дополнительные теплые товары — теплые свечки (без бетона), мягкая керамика без острых форм.
- Сервис — делаем букеты для клиентов так, как будто делаем их для своей мамы: никаких несвежих цветов, испорченной упаковки и другого.
- Пространство — мягкий свет, мягкие формы.
Когда ценностей нет, может сдуть трендами, — не на что опереться, чтобы понять, что вы хотите транслировать: ценности теплоты и заботы, наслаждения и гедонизма, чистоты или игривости. Начнете делать все, например, в духе игривости и веселости, а окажется, что вам это не близко и что вашим клиентам это не сильно нужно.
Чтобы определить ценности, можно найти в интернете список из 100 ценностей, из них выбрать 10, которые откликаются, а уже из 10 выбрать 3 основные.
