Как раскрутить цветочный магазин

Чтобы раскрутить цветочный магазин, нужно пройти два больших этапа: сначала провести анализ рынка и целевой аудитории, затем наладить процессы в магазине. Предприниматели знают, что на обоих этих этапах бизнесу важно оценивать некие показатели, например выручку, конверсию и маржу, провести SWOT- и PEST-анализы и еще много чего. Но часто владельцы бизнеса не понимают, как это сделать и правда ли это нужно небольшому магазину. 

Если предприниматель отслеживает показатели бизнеса, то он видит, как его действия влияют на результат. Они помогают понять, что делать с бизнесом в будущем и как сейчас развивать свой цветочный магазин. 

Евгений Кащеев, основатель Посифлоры, провел вебинар для команды flow­wow о показателях цветочного бизнеса. Поделился, что такое метрики и зачем они нужны в цветочном магазине, как их использовать и с какими проблемами можно столкнуться. Это будет актуально как на этапе открытия бизнеса с нуля, так и если у вас уже работает цветочный магазин. 

Эта статья — конспект вебинара с описанием показателей и расчетами. Чтобы получить вебинар целиком, оставьте заявку в форме. 

Первым делом перед тем, как открыть цветочный магазин, нужно ответить на вопрос «Стоит ли мне открывать цветочный магазин в этом городе?». А если магазин уже открыт — «Что мне изменить в своей работе, чтобы привлечь больше клиентов и стать более востребованным, чем конкуренты?». Ответить на эти вопросы поможет анализ рынка. 

Представим, опытный флорист хочет открыть магазин в Туле, продавать авторские букеты в нежных расцветках, средний чек — от 3 000 рублей. Для такого магазина явно не подходит небольшой ларек около остановки. Там можно рассчитывать только на проходящий трафик и предпочтения «9 роз за 1 000 рублей со скидкой». Небольшой букет за 3000 рублей скорее вызовет негатив: «А почему так дорого?!» 

Для салона с авторскими цветами нужна другая стратегия: 

1. При выборе помещения важно, чтобы рядом была парковка. Аудитория, которая может купить букет за 3 000 рублей, скорее всего, передвигается на машине, покупателям должно быть удобно припарковаться. 
2. Нужно делать ставку на постоянных клиентов и создавать клиентскую базу; проходящий трафик — неподходящая аудитория. 
3. Вместо скидок лучше выбрать бонусную систему лояльности. Она поможет наращивать клиентскую базу и напоминать людям о себе. 

Дальше переходим к анализу целевой аудитории. Чтобы оценить ее особенности, нужно: 

1. Выбрать направление цветочного салона и составить портрет клиентов. Например, если это авторские букеты со средним чеком от 3 000 рублей, то аудитория — люди с доходом от 150 000 рублей, покупают цветы не только в подарок, но и просто так, для уюта в доме. 
2. Ориентироваться от места. Например, сняли помещение в крупном жилом комплексе. Смотрим, какие люди чаще всего ходят мимо магазина. Например, это мамы, которые прогуливаются с детьми, жители жилого комплекса. Достаток средний. Покупают букеты чаще в подарок. Из этого мы можем сделать вывод, какие букеты выставить на витрину, какой средний чек нужно поддерживать. 
3. Смотреть на конкурентов. Выделить лидеров рынка и понять, чем они отличаются от других, ответить на вопрос, почему люди выбирают именно их. Анализировать нужно все: от разнообразия ассортимента до местоположения магазинов, от наличия системы лояльности до внешнего вида витрин.

От анализа рынка и понимания целевой аудитории будет зависеть, где выбрать помещение для магазина, какой ассортимент закупить и даже что написать в рекламе. И это далеко не все. В целом анализ рынка и понимание целевой аудитории помогают раскрутить цветочный бизнес. 

Бывает, что снимают первое попавшееся выгодное помещение, хотят продавать авторские букеты. А потом оказывается, что рядом ломбарды и секонд-хенды. Понятно, что они там находятся не просто так, значит, чаще всего мимо проходит аудитория с низкими запросами и дорогие букеты будут продаваться плохо. 

Обычно в цветочных магазинах работают небольшие коллективы, около десяти человек. Из-за этого владелец бизнеса находится с командой в прямом контакте и самостоятельно решает проблемы: нанимает флористов, ищет поставщиков и следит за продажами. Если он делает это интуитивно, опираясь исключительно на жизненный опыт, бизнес вряд ли вырастет и получит желаемый результат. 

Чтобы планировать наперед и понимать, что на самом деле происходит в магазине, нужно внедрять метрики. Метрики — это показатели бизнеса. С их помощью можно проанализировать, например, сколько цветочный салон зарабатывает в год, откуда новые клиенты узнают о магазине и какой процент покупателей возвращается, чтобы совершить еще одну покупку. 

Метрики показывают, насколько эффективно работает бизнес. Владельцам цветочных магазинов стоит их учитывать, и вот для чего. 

Принимать верные решения. Установить цели, определить нынешнее положение бизнеса и понять, в каком направлении двигаться дальше. Метрики помогают придерживаться заранее определенной стратегии развития: с их помощью бизнес идет четко по курсу и не сбивается на краткосрочную выгоду.  

Установить причинно-следственную связь между причинами и результатами. Например, в цветочный магазин наняли нового флориста. Он работает сам по себе: принимает поставки, продает цветы, общается с клиентами. Если заранее не определить показатели эффективности его работы, владелец бизнеса не сможет оценить, приносят ли его действия пользу и выручку магазину. Так флорист будет работать «впустую», а бизнес стоять на месте. 

Способ получить энергию для дальнейшей работы. Когда владелец видит результат, он вдохновляется. Метрики показывают итог в цифрах — их легко проанализировать, измерить эффективность бизнеса и сделать выводы. 

Помощь в планировании. Например, цветочный магазин проводит закупку в преддверии 8 Марта. От того, сколько цветов решит закупить владелец, будет зависеть прибыль магазина. Без понимания объема предыдущих продаж сложно сразу сделать такие расчеты и заработать максимум. 

Выручка. Это все деньги, которые магазин получает от продажи товаров без учета расходов. Грубо говоря, это сколько денег нам отдали покупатели. Отслеживать эту метрику нужно по трем причинам: 

• Видеть причинно-следственную связь. Например, изменили расстановку цветов на витрине — и выручка выросла на 7% за месяц. Решение удачное, нужно продолжать в том же духе.
• Планировать закупки. Например, если владелец знает выручку за 8 Марта, ему будет на что ориентироваться в следующем году. Когда он будет рассчитывать поставку и планировать график работы флористов в праздник, он сможет возвращаться к прошлогодним показателям и брать их за основу.

• Делить глобальные цели на шаги. Например, владелец бизнеса хочет зарабатывать 10 млн в месяц. Тогда, чтобы план был реалистичным, разделим его на шаги: в апреле поставим цель 3,8 млн рублей, в мае — 4 млн рублей. Так постепенно достигнем 10 млн.

Средний чек. Показывает, какую сумму в среднем тратят клиенты в магазине. Увеличение среднего чека — один из способов повысить доход бизнеса. Если владелец знает, какой в магазине средний чек, то может влиять на него. Например, добавить новые товары в ассортимент или изменить контент в социальных сетях и смотреть, как от этого изменилась сумма покупки. То есть внесли изменения — смотрим, как изменился средний чек.

Процент списаний. Здесь важно быть в среднем показателе по рынку — от 10 до 15%. Эта величина зависит от типа вашего цветочного магазина. Если это премиальный салон с авторскими букетами, то списания будут выше, примерно 15%. Для обычного цветочного, который работает на проходящий поток, это где-то 10–12%.

Не нужно пытаться сократить процент списаний до минимума. Например, если выручка магазина 500 000 руб., то снижение списаний с 15 до 10% превратится в дополнительные 25 000 руб. В магазине при этом нужно будет произвести целую революцию: составить и внедрить технический регламент по обработке цветов, поменять рецепты заготовки, начать обрабатывать секаторы новыми средствами. На это нужно потратить много сил и времени, которые в итоге не окупятся полученной прибылью.  

Пересорт. Показывает, цветов какого сорта в магазине меньше, чем должно быть, а какого больше. По этой метрике можно посчитать финансовый баланс — денежную разницу между излишком и недостачей цветов. С его помощью можно отследить списания и установить их причину. 

Маржинальность. Показывает, какую долю в выручке занимает прибыль. Если владелец бизнеса знает значение этой метрики, он понимает, сколько зарабатывает. Благодаря ей можно рассчитать наценку на товары и зарплату флористам.

Маржинальность считают по формуле:

Маржинальность = (Цена − Себестоимость) : Цена × 100%

Например, себестоимость розы 50 рублей. В магазине ее продают за 150 рублей. 

Маржинальность = (150 − 50) : 150 × 100% = 66,67% 

То есть с каждой продажи на один рубль магазин получает прибыли 66,67 копеек. 

Считать маржинальность своими руками муторно. Чтобы быстро и точно посчитать эту и другие метрики, лучше использовать автоматические системы учета. Нужно только внести данные — сервисы сами посчитают нужные показатели и покажут результат. 

Эффективность системы лояльности. Измерить ее помогает коэффициент возвращаемости. Он показывает, сколько клиентов вернулось в магазин после первой покупки.  

Например, у цветочного магазина 200 новых клиентов в месяц. Их среднегодовой чек — 5 000 рублей. И есть два показателя коэффициента возвращаемости: 5% и 40%.

• При 5% выручка составит: 200 × 0,05 × 12 = 600 000 рублей в год 
• При 40% выручка составит: 200 × 0,4 × 12 = 4 800 000 рублей в год

Просто за счет более высокого коэффициента возвращаемости клиентов магазин заработает за год на 3 200 000 рублей больше.

При этом само по себе наличие системы лояльности не гарантирует выручку цветочному бизнесу. Ее показатели нужно отслеживать и адаптировать под клиентов.

Приток новых клиентов. Показывает, сколько новых клиентов пришло в цветочный магазин за месяц. Метрику важно отслеживать, чтобы понимать, какие блоки привлечения не приносят пользу, а на каких стоит сделать упор, чтобы расширить клиентскую базу. Например, магазин за месяц получил 5 заказов на Яндекс Маркете, 50 на сайте и еще 200 в социальных сетях. Это значит, что Яндекс Маркет не оправдывает вложенных ресурсов и работает «в минус» — с платформы можно уходить. И наоборот, социальные сети приносят максимум продаж, поэтому на них стоит делать упор и развивать дальше. 

Анализ когорт клиентов. Какой процент покупателей цветочного магазина составляют постоянные клиенты, а какой — разовые покупатели. Метрику нужно анализировать, чтобы понимать, на ком сосредоточиться. Если больше постоянных клиентов — нужно улучшать программу лояльности, если разовых покупателей — развивать сайт или социальные сети, чтобы привлекать больше новых клиентов.

Стоимость привлечения. Считает, сколько в среднем цветочный бизнес тратит на рекламу, чтобы получить нового клиента. Сюда входит бюджет на ведение соцсетей, услуги таргетолога, комиссии агрегаторам, чтобы привлечь клиентов. 

Кроме метрик, можно использовать бизнес-анализы. Самые популярные из них — SWOT и PEST. Ниже краткая характеристика каждого из них: что такое, зачем нужны и стоит ли применять их для цветочного бизнеса.  

SWOT-анализ. Это метод стратегического планирования, расшифровывается: 

• Strengths – сильные стороны компании;
• Weak­ness – слабые стороны компании;
• Oppor­tu­ni­ties – возможности, шансы, перспективы;
• Threats – угрозы внешней среды, риски.

Чтобы провести анализ ситуации, нужно составить такую матрицу:

В классическом применении SWOT-анализ помогает компании: 

• Найти и использовать сильные стороны. 
• Определить слабые стороны и решить, как их устранить.
• Сформировать уникальное предложение для клиента: что продаем, какую потребность удовлетворяем, какое полезное действие делаем для клиента. 
• Выявить угрозы для компании, увидеть риски. 
• Понять, какие ресурсы нужны, чтобы усилиться среди конкурентов. 

SWOT-анализ подходит для крупных компаний и редко используется в малом бизнесе и цветочных магазинах. Его можно использовать, чтобы принять решение, когда есть сомнения. Например, нужно ли менять холодильное оборудование сейчас?

PEST-анализ. В классическом понимании помогает быстрее адаптироваться к состоянию внешней среды рынка, не потерять конкурентоспособность и увидеть точки роста. Изначально анализ делается на 3–5 лет вперед, а потом каждый год корректируется исходя из ситуации. 

В реальности этот способ малоприменим для малого бизнеса. В цветочной сфере ежегодно обновляется около 20–30% компаний на рынке, поэтому делать PEST-анализ бессмысленно, ведь все вокруг непредсказуемо и краткосрочно.

Внедрить метрики — значит начать использовать их в цветочном магазине. Например, добавить премии флористам за определенное количество продаж и измерить число заказов до нововведения и после. Если продаж станет больше, значит, решение было правильным и нужно развивать его дальше.  

Чтобы улучшить работу бизнеса, метрики нужно правильно внедрить. Вот главные правила, как это сделать: 

Метрик не должно быть много. Они должны отражать самые важные процессы, чтобы итоговые цифры можно было легко увидеть и быстро проанализировать. 

Метрики должны соответствовать целям бизнеса. Например, бизнес хочет увеличить продажи. Тогда метрики должны отражать число выполненных заказов, размер среднего чека и сравнение числа продаж в этом году с предыдущим. 

Внедрять метрики нужно постепенно. Не стоит ждать, что бизнес моментально станет цифровым, а в отчетах сразу появятся сложные таблицы и большие графики. Перед тем как начать использовать в работе новые показатели, у команды должна выработаться привычка использования метрик. 

Страхи владельцев. Иногда собственники не готовы столкнуться с реальностью: у них есть страхи о состоянии бизнеса, которые метрики могут подтвердить. Тогда им придется решать возникшие проблемы, чего они всеми силами стараются избежать. Например, они могут увидеть, что магазин работает в убыток, поэтому нужно либо закрывать его, либо перестраивать внутри всю работу. Легче жить с ощущением, что как-то работаем, может быть, что-то получится. 

Страхи команды. Например, флорист боится, что метрики покажут, что у него низкие показатели продаж. Владелец увидит это, посчитает его неэффективным и уволит. 

Тогда флорист начнет хитрить. Чтобы не потерять работу, он будет намеренно завышать показатели или совсем откажется использовать приложение для учета. 

Собственник бизнеса не считает внедрение метрик важным. У него другие приоритеты, поэтому он постоянно откладывает систематизацию бизнеса на потом.

Команда мешает внедрению. Чаще всего метрики внедряет владелец бизнеса. Команда может не понять такое решение и начать сопротивляться. Например, отказаться вносить заказы в систему учета, которая автоматизирует бизнес и помогает владельцу понять, что делать, чтобы магазин зарабатывал больше.

Если не объяснить команде смысл метрик, то внедрение может застопориться. Цели внутри коллектива разойдутся. Пока собственник будет ждать статистику и верить в результат, флористы продолжат записывать поставки в тетрадь.

Метрики помогают владельцу раскрутить цветочный магазин. С их помощью можно понять, что на самом деле происходит в магазине, какие действия приносят прибыль и кто чаще покупает товары: постоянные клиенты или мимо проходящие покупатели. Метрики помогают владельцу понять, что делать с цветочным магазином сейчас и где бизнес окажется в будущем.

Удаленный контроль за вашими магазинами

В любой момент у вас будет полная информация о состоянии каждой точки и всего бизнеса: количество денег в кассе, выручка и прибыль, средний чек, маржинальный доход и доля постоянных клиентов.

Узнать, как это работает

Узнать, как это работает

Как с вами связаться?

Оставьте ваши контактные данные
и мы свяжемся с вами в ближайшее время

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Отправить

Ваш запрос принят!

Узнайте обо всех возможностях Посифлоры для вашего бизнеса.