Содержание
Мы часто говорим о важности работы со средним чеком, но никогда не углублялись в тему. А это самый простой способ увеличить выручку магазина.
Любовь Терентьева, основательница цветочной мастерской «Флора Контора» в Томске, уделяет много внимания работе со средним чеком. Она считает, что нужно отслеживать даже незначительные колебания и тут же брать их в работу.
В статье Любовь делится своим опытом: какие способы работы со средним чеком пробует в своей мастерской и как они работают.
Средний чек — индикатор, что мы отклоняемся от плана по выручке
В нашем магазине отличный трафик, и, если средний чек падает, я понимаю, что мы плохо обрабатываем входящий поток клиентов. Чаще всего проблема в том, как флористы общаются с клиентами, — и на это я точно могу повлиять.
Например, на каждый месяц у нас есть план по продажам. И в последние дни майских праздников мы просели относительно плана. Вместе с этим средний чек упал на 5%. Я посчитала и оказалось, что, если бы средний чек сохранился в среднедневных цифрах, план на конец месяца мы бы выполнили.
Я провела работу с командой:
- Напомнила, о том, как средний чек влияет на выполнение плана.
- Разложила для флористов на реальных цифрах и примерах, чтобы они видели: им достаточно немного увеличить средний чек, чтобы легко выполнить план к концу месяца.
Благодаря тому, что я вовремя отследила падение среднего чека, я смогла принять меры, чтобы не потерять выручку в дальнейшем.
Я пристально слежу за средним чеком с тех пор, как мы начали работать в Посифлоре, с апреля 2022 года.
Способ 1. Если клиент называет пожелания по бюджету, флористы приближают итоговую сумму к верхней границе
Например, если клиент говорит «мне нужен букет на 7000–8000 ₽», флорист будет при сборке ориентироваться на цифру, которая близка к максимальному бюджету — на 8000 ₽. Клиент эмоционально уже готов на эту сумму.
Нам интереснее продавать дороже — букеты и композиции получаются красивее и пышнее, средний чек повышается. Клиент тоже остается доволен: получает букет шикарнее, чем рассчитывал изначально.
Когда собираем букет в мастерской перед клиентом, сумму можно иногда даже немного превысить. Например, если бюджет клиента 3000 ₽, то флорист, когда идет в холодильник, может набрать цветов на 3300–3400 ₽. При этом важно сразу предупредить клиента: «У вас вышло немного больше, на 3400 ₽. Нормально? Или поправим под ваш бюджет?»
Чаще всего человек соглашается, так как уже видит в руках у флориста цветы и понимает, насколько хорошо будет выглядеть его букет.
Кроме того, клиенты редко отказываются немного превысить бюджет, потому что 10–15% — это как раз та сумма, которую они позволяют себе потратить дополнительно.
Способ 2. Активно продвигаем онлайн-витрину
Мы активно пользуемся онлайн-витриной Посифлоры: у нас всегда в наличии 20–30 свежесобранных букетов, причем по цене не ниже определенной суммы.
При этом у нас на витрине всегда есть пара букетов по цене ниже среднего чека из простых и объемных цветов — так мы не теряем клиентов, которые сегодня, например, располагают меньшим бюджетом.
Когда клиент хочет сделать заказ через соцсети и мессенджеры, мы сначала выясняем потребности. Вдруг он планировал заказать букет дороже, чем есть на витрине. Если флорист понимает, что под запрос клиента есть варианты на витрине, он сразу отправляет на нее ссылку.
Конечно, если человек не может выбрать, мы собираем букет для него. Но показывать онлайн-витрину важно, потому что так мы знакомим с ней клиентов и положительно влияем на продажи и средний чек:
- Клиент видит на витрине букеты пышнее и дороже, которые могут понравиться ему больше, и он может склонить выбор в сторону одного из них.
- Витрина экономит время клиента — не надо дополнительно согласовывать состав.
- Когда показываем витрину, клиент понимает, что у нас большой выбор готовых букетов и можно всегда сделать заказ оперативно — это повышает шанс, что он вернется к нам в будущем.
Способ 3. Повышаем стоимость букета за счет бонусной программы
Мы начисляем клиентам 5% с каждой покупки бонусами. А потом используем их, чтобы повысить стоимость букета.
Например, клиент делает предзаказ на 10 000 ₽ и у него на счету уже есть накопленные бонусы — 1900 ₽. Дальше два пути развития ситуации.
Получается, клиент купит букет не за 10 000 ₽, а за 11 900 ₽ — наша мастерская получит более дорогую продажу, чем если бы мы просто списали бонусы.
Важно предлагать добавить бонусы к стоимости букета, а не списать
Так флористы работают на то, чтобы за счет бонусов увеличить средний чек, а не уменьшить его. Клиент все равно не рассчитывал на эти деньги, а то, что можно сделать букет пышнее без дополнительных затрат, обычно радует людей.
Если нет возможности сделать букет дороже за счет бонусов — например, клиент выбрал из готовых букетов в магазине или на онлайн-витрине, — тогда можно предложить дополнительно взять цветы для себя или купить дополнительные товары.
Немного другая подача информации для клиента, а уже можно увеличить средний чек покупки примерно на 20%. Если пересчитать на количество продаж в месяце или в году, внеплановая выручка получается внушительная.
Способ 4. Разрабатываем спецпредложения на праздники и цветочную матрицу для онлайн-витрины в остальное время
На каждый праздник мы заранее готовим предложения по букетам и композициям на разные бюджеты. Минимальная сумма заказа варьируется в зависимости от праздника.
Например, на 1 сентября мы делаем варианты от 1800 ₽ до 10 000 ₽. На 8 Марта — от 4000 ₽ до 30 000 ₽. Бывают заказы и дороже, но их мы согласовываем индивидуально.
Когда формируем цены к празднику, основной упор делаем на сумму среднего чека, которая была в прошлом году в тот же праздник или месяц — смотрим ее в Посифлоре. К этой прошлогодней сумме обычно добавляем небольшой процент — 10–15%.
10–15% — это примерный плановый прирост, который мы каждый год стараемся добавить к прошлогоднему среднему чеку в счет ежегодного роста цен, улучшения продукта и сервиса, изменения курса валют. Не всегда это возможно, но мы можем видеть эти цифры и работать с ними.
Например, если в прошлом году средний чек на 8 Марта был 4000 ₽, то в этом году средний букет из самых ходовых позиций будет стоить от 4500 ₽ до 5000 ₽ — с учетом прибавки 10–15%.
Если на 1 сентября в прошлом году средний чек был 1800 ₽, то в этом году он должен быть от 2000 ₽ до 2500 ₽. Удобно, что можно теперь отследить эти цифры в пару кликов в Посифлоре.
Сумма среднего чека — букет среднестатистического клиента. Когда составляем коллекцию, мы можем сделать букеты и дешевле, и дороже, но основной упор делаем на нужную нам сумму.
При сборке букетов на витрину мы делаем упор на средний чек прошлого года, потому что понимаем — примерно на эту сумму клиенты будут покупать и в этом году.
Способ 5. Показываю сотрудникам, как средний чек может влиять на их зарплату
За выполнение месячного плана по выручке у нас начисляется экстрабонус. Поэтому каждый сотрудник заинтересован в его выполнении.
Если план не выполняется на незначительную сумму, например до 10%, я понимаю — скорее всего, недоработали по среднему чеку.
Например, у нас была ситуация, когда в конце месяца мы не выполнили план на 10 000 ₽. Когда я заглянула в Посифлору, увидела, что средний чек по сравнению с прошлыми месяцами просел. Я составила таблицу и показала ее флористам: «Смотрите, мы не выполняем план на 10 000 ₽. Если раскидать эту сумму на месяц, то получается, что в день мы недопродали всего на 323 ₽. Это легко можно было бы исправить — достаточно было предложить к каждому заказу открытку, транспортировочный набор или добавить один дополнительный цветок».
Однажды мне было даже неловко лишать флористов бонуса — настолько мало мы не дотянули до выполнения плана. Но когда я сделала подобный расчет, сомнения отпали. Я знаю, что у команды были все инструменты, чтобы сделать план.
Такие расчеты — это хороший стимул для сотрудников на будущее. Они начинают с начала месяца каждый день обращать внимание на средний чек, на качество и скорость ответов в мессенджерах, на количество готовых букетов на витрине и т. д. Сейчас моя команда мыслит со мной в одном направлении и понимает, что «з/п им платит клиент».
Способ 6. Соревнование по дополнительным продажам
Совсем недавно пробовала ввести новый инструмент — конкурс по дополнительным продажам.
Флористы соревновались в том, кто совершит больше доппродаж в месяц. Доппродажами считались вазы, ароматы для дома и машины, наборы воздушных шаров, транспортировочные наборы (ваза + коробка или ваза + фирменный пакет), сладости.
Как устроен конкурс
Каждый день флорист вносил в конкурсную таблицу, сколько доппродаж за день сделал и сколько часов за месяц отработал. После этого автоматически считался коэффициент количества дополнительных продаж в смену. Так как флористы работают разное количество часов в месяц, считать лучше по коэффициенту — чтобы у всех были равные шансы на победу.
Еженедельно мы подводили итоги, кто на каком месте, и мотивировали отстающих догонять лидера. По итогам месяца поздравляли победителя и вручали ему приз — подарочный сертификат, например на массаж.
Подарок может быть любой. Желательно, чтобы это была эмоция, а не деньги. Те же 2000–3000 ₽ не сильно заметны в зарплате. Но когда это какой-то подарок, то получается длительный эффект. Человек сначала победил — его поздравили. Он пришел домой с сертификатом и кому-то рассказал — опять испытал положительные эмоции. Пошел на массаж — опять вспомнил, какой он молодец.
Шаблон конкурсной таблицы — возможно, пригодится для ваших розыгрышей
Конкурс мы делали впервые, но я сразу увидела результат — количество дополнительных продаж увеличилось, это значит, что сотрудники начали целенаправленно с этим работать.
Раньше — хорошо, если была одна дополнительная продажа за несколько дней. Сегодня — бывает 7 доппродаж в день. Стеклянные вазы, например, вообще редко продавали, а стоят они от 1000 ₽. Сейчас они продаются намного чаще.
Моя задача приучить флористов думать в нужную сторону
Каждый раз, когда они предлагают доптовары, они повышают средний чек и приближаются к выполнению плана. По факту любая открытка к заказу — это шаг к повышению среднего чека и к выполнению плана.
Я могла бы сразу привязать конкурс к сумме продаж, но хотела сделать это из позитивной истории. Мне было важно, чтобы сотрудники научились чаще предлагать клиенту товары — неважно, ваза это будет, аромат для дома или открытка. Вопрос в том, чтобы они привыкли это делать органично и постоянно. Этой цели мы достигли.
Конкурс мы ввели в апреле и отменили по итогам июля. Я поняла, что не каждому интересно соревноваться с друг другом по дополнительным продажам.
Показатели некоторых сотрудников на протяжении всех 3 месяцев были стабильно низкими — поэтому и общее количество продаж было меньше, чем мы рассчитывали. Я решила, что для нас будет эффективнее ввести план по сумме дополнительных продаж и включить его в систему мотивации сотрудников.
Например, флорист в месяц должен сделать дополнительных продаж на 7000 ₽. Делает — получает бонус к зарплате. Не делает — не получает. Сейчас пробуем такой способ.
Способ 7. Букеты ценой в несколько раз выше среднего чека ставим на самое видное место
На офлайн-витрине у нас присутствуют букеты на разный бюджет. В том числе и стоимостью в несколько раз выше среднего чека. Так мы расширяем кругозор клиентов — показываем, что бывают разные варианты. Это тоже работа со средним чеком — показывать клиентами другой уровень нормы, чтобы букеты за те же 4000–5000 уже не казались дорогими.
Как правило, после осмотра витрины клиенты выбирают букет выше изначального бюджета
Например, клиент сначала озвучивает бюджет 3500 ₽. А после знакомства с витриной, где стоят букеты и за 10 000, и за 15 000 ₽, покупает вариант за 5000 ₽. Такие ситуации происходили неоднократно.
Чтобы клиенты в первую очередь смотрели на самые дорогие, красивые и пышные букеты, мы ставим их туда, куда клиенты смотрят в первую очередь. А рядом размещаем букеты в разном ценовом диапазоне — во вторую очередь клиенты рассматривают их.
Как понять, куда клиенты в первую очередь смотрят на витрине
В каждом холодильнике это свое место — его легко найти. Например, зайдите в магазин и сразу пройдите к холодильнику. При этом обратите внимание — в какую точку хочется, удобнее и интереснее всего смотреть. Это и есть то самое место, куда в первую очередь смотрят клиенты. Можно дополнительно усилить его освещением.
Обращать внимание клиента на дорогие и пышные композиции важно не только чтобы повысить средний чек здесь и сейчас. Есть еще две причины:
— Когда клиенту нужно будет купить букет по более важному поводу, он вспомнит, что у нас есть варианты на любой запрос, и вернется;
— Клиенты, для которых дорогие букеты за 10 000–15 000 ₽ норма, запомнят, что в мастерской всегда в наличии букеты на любой бюджет. В следующий раз тоже придут к нам.
