Опыт студии Lacy Bird: Креативная флористика: что это за направление и как в нем работать

Традиционная флористика направлена на покупателя: какие букеты он хочет купить, такие магазин и продает. В то же время флорист хочет не просто собирать одинаковые букеты из роз, а искать новые сочетания и выходить за рамки шаблонов.

Предприниматель может поддаться порыву и дать свободу флористам. Проблема в том, что такой магазин рискует закрыться за пару месяцев — букеты могут быть какими угодно креативными, но не факт, что это совпадает со вкусом покупателя. 

Соня Вейбер, основательница студии креативной флористики Lacy Bird, рассказывает, как грамотно балансировать на стыке коммерции и искусства. 

С 2012 года Lacy Bird работает в нише авторских букетов и креативной флористики. За это время средний чек магазина вырос с 3000 до 10000 рублей.

Само название «креативная флористика» все понимают по-разному. Мне проще всего показать, что это такое, в сравнении с обычным цветочным магазином. 

Как правило, цветочные магазины полностью ориентируется на спрос: что чаще покупают, то они и продают. Это происходит потому, что люди обычно покупают цветы в подарок. Никогда не знаешь, что точно понравится человеку, поэтому предпочитают проверенные варианты, например розы или гортензии. 

В Лэси Берд мы тоже ориентируемся на покупателей, но эксперименты с цветами у нас составляют вторую по важности часть бизнеса:

50% — авторские букеты с классическими сочетаниями.

30% — креативные букеты, контрастные, с  необычными сочетаниями и редкими растениями. 

20% — простые моно‑, дуо- и триобукеты.

Это не самая простая стратегия. Продавать монобукеты может быть прибыльнее для обычного магазина, чем креатив. На этом точно заработаешь.

Мы воспитываем вкус у покупателя: показываем, что объем и знакомые цветы — это не самое главное в букете.

Через инстаграм медленно и аккуратно знакомим людей с новыми тенденциями во флористике. Например, берем пионовидные розы и герберы, которые хотят почти все покупатели, к ним добавляем тропические цветы и сухоцветы. Получается необычный букет, который на 50% состоит из знакомых растений и на 50% из того, с чем люди еще не сталкивались.

Иногда создаем необычные букеты, о которых мы знаем, что они никогда не попадут в топ продаж. Тем не менее они поддерживают наш имидж как креативной студии. Это могут быть черные букеты или композиции из веток. Люди к такому все еще относятся как к экзотике.

Так мы создаем спрос на сложные цветочные композиции и развиваем рынок флористики. С помощью этого мы увеличиваем средний чек, сами задаем тренды и вообще продаем то, что нравится лично нам.

В студии у нас два основных отдела. Один креативный — здесь создают контент для инстаграма, разрабатывают коллекции букетов и делают технологические карты. Второй — производственный, здесь флористы собирают букеты по технологическим картам.

Технологические карты — рецепты, в которые входит описание букета, точный состав и фотография композиции со всех сторон.

Креативный отдел состоит из креативного директора в моем лице, креативного флориста, старшего флориста и контент-менеджера. В производственном отделе работают рядовые флористы, которые воссоздают букеты из коллекций по описанию и фотографии.

Под руководством креативного директора рецепты цветов разрабатывают креативный и старший флорист. 

Креативный флорист. Задает направление компании по стилю. Это специалист высокого класса, который полностью занят творческой работой. В его обязанности входит только разработка новых коллекций, создание технологических карт, подбор цветов на замену и обучение сотрудников по сбору букетов. Он же вместе с контент-менеджером фотографирует цветы и придумывает, как лучше их подать на сайте и в инстаграме.

Старший флорист. Отвечает за финансовые показатели, списания и оптимизацию остатков на складе, также он выполняет функцию закупщика и аналитика. Для этой должности важен технический склад ума. 

Старший флорист тоже умеет собирать букеты, но уклон он делает на практичность состава композиции. Он смотрит, какие цветы лучше покупают, и с учетом этого продумывает ассортимент и стратегию продаж.

Например, в прошлом месяце чаще всего спрашивали красные пионовидные розы. Старший флорист решает сделать огромный букет на 30 тыс. с этими цветами. Составить и сфотографировать такой букет он просит креативного флориста. После чего мы запускаем таргетированную рекламу в инстаграме с этой композицией. Благодаря этому к нам приходят новые покупатели.

Основа нашей стратегий — это заранее продуманные коллекции букетов. Создаем их таким способом:

1. Сначала думаем, как можно оптимизировать старые коллекции. Старший флорист по программе учета смотрит наиболее продаваемые букеты на сайте, для которых не хватает стеблей. После чего креативный флорист перерабатывает их рецептуру с учетом сезонных цветов.
2. Дальше мы разрабатываем основную часть коллекции. Креативный флорист делает образцы букетов, создает презентации коллекции, выписывает состав букетов их стоимость. 
3. Старший флорист одобряет выбор креативного сотрудника или просит подобрать замену некоторым цветам. Уже после согласования с креативным директором он закупает нужные растений у поставщиков.

Большая часть затрат уходит на создание контента и фотографий, потому что продажи авторских букетов идут через интернет. У нас не только профессиональные фото, мы приглашаем моделей, подбираем реквизит, накладываем грим, правильно выставляем свет, берем напрокат костюмы. В последнее время мы вдохновляемся модными брендами и драгоценными украшениями, стараемся передать стиль и настроение этих вещей.

Основная сложность работы по коллекциям — это замены. Когда человек видит букет на сайте, он хочет получить точно такие же цветы. Но в большинстве случаев это невозможно из-за сезонности: какого-нить экзотического цветка может не быть в наличии.

Конечно, можно оставить только те карточки товаров, для которых все стебли есть в наличии. Но так мы потеряем часть ассортимента из-за минимальных различий. К тому же каждая страница заточена под SEO-продвижение, удаление карточек может повлиять на поисковую выдачу. Поэтому мы работаем по такому принципу:

Если стеблей для букета хватает на 80% — ставим плашку «В корзину».

Если хватает только на 50% — ставим плашку «Купить похожий».

Если у нас только 30% цветов для букета, то мы пишем, что цветов нет в наличии, но с сайта карточку не убираем.

Когда звонит клиент заказать определенную композицию, мы его заранее предупреждаем, что в букет входят сезонные растения. Такой же в точности собрать не получится, зато он получит уникальную композицию, которая будет только у него.

Как правило, проблем не возникает: человеку важно сохранить настроение композиции, а не конкретные цветы. После сборки мы отправляем фотографию букета клиенту. Если его что-то не устраивает, мы переделываем до тех пор, пока он не согласится принять заказ.

Разделение обязанностей внутри компании сложилось спонтанно. Я сначала в одиночку собирала цветы, потом наняла на работу одного помощника и сама стала старшим флористом. После чего появилось еще три сотрудника и сам помощник вырос в креативного флориста. Так со временем разрасталась компания.

Главную вещь, которую я усвоила, — это разделение на аналитический склад ума и творцов. У аналитиков плохо получается придумывать новые букеты. Они работают в рамках и создают стабильные, но скучные работы. Творческие сотрудники — не умеют работать с цифрами, зато у них получается создавать яркие букеты.

Я считаю, что задача руководителя подмечать то, что лучше всего получается у сотрудника, и развивать именно этот навык. Можно нанять никакого управляющего, который окажется крутым креативным флористом.

Чтобы определить навыки флориста, разложите все бизнес-процессы внутри компании: 

— закупка,

— формирование матрицы ассортимента,

— создание новых коллекций,

— создание фотографий,

— ведение инстаграма или блога.

Понаблюдайте, как тот или иной сотрудник справляется с разными для себя обязанностями. Если флорист заинтересовался СММ и у него получаются крутые фотографии, то к основной работе ему можно доплатить еще 10 тыс. рублей за ведение инстаграма. В будущем его можно отправить на курсы в этой области. Пусть каждый сотрудник делает то, что у него лучше получается.

Есть расхожее мнение, что флорист — это продавец, управленец и творец. Человек, который одинаково развит во всех направлениях. Такого чуда не бывает: либо он уже известный управляющий, либо владелец бизнеса. Поэтому единственный путь развития компании — растить флористов самостоятельно с учетом их интересов и навыков.