Содержание
Клиенту срочно нужно заказать букет. Он заходит на сайт цветочного магазина, выбирает цветы и… Не может найти кнопку «Заказать». Все видит: главное меню, витрину с цветами, описание букетов. Кнопку «Заказать» не видит.
Начинает метаться по сайту, кликать везде, искать эту кнопку. Не может найти. Злится, расстраивается и уходит на другой сайт.
Магазин потерял клиента из-за кнопки. Такие мелочи сказываются на продажах. Когда покупателю неудобно заказать цветы, ему проще развернуться и уйти, чем искать, как купить цветы именно на этом сайте.
Чтобы найти такие недоработки и не терять клиентов на ровном месте, существует CJM — дорожная карта клиента. В статье — что это такое и как применять ее в цветочном бизнесе.
Что такое CJM
Дорожная карта клиента, или Customer Journey Map (CJM), — это схема, которая показывает все точки контакта покупателя с бизнесом.
Например, клиент увидел аккаунт цветочного магазина в соцсетях. Это точка контакта. Заказал букет на сайте, тоже точка контакта. Заехал в магазин забрать цветы — тоже.
Все эти точки вносятся в единый документ — CJM. Он помогает владельцу бизнеса посмотреть на цветочный магазин как бы со стороны и понять, какие шаги проходит покупатель, когда покупает цветы.
CJM — инструмент, который помогает подсветить проблемы во взаимодействии с клиентами.
Сразу предупреждаем, CJM — не про глобальные изменения вроде «надо купить второй холодильник, чтобы продавать больше цветов». И это не волшебная таблетка для увеличения продаж. Это визуальный инструмент, который поможет увидеть ваш магазин глазами клиентов. Понять, с какими проблемами сталкивается обычный покупатель, и исправить их.
Как работает CJM
CJM — инструмент, который помогает cделать так, чтобы покупателю было максимально комфортно взаимодействовать с магазином. И это влияет на продажи: если покупателю легко сделать и получить свой заказ, он будет охотнее возвращаться в магазин.
Допустим, клиент хочет заказать цветы с доставкой. Если у магазина интуитивно понятный сайт и клиент сразу разберется, он, скорее всего, закажет букет. Причем совсем не обязательно, что в этом магазине самые лучшие цветы. Главное здесь — что покупателю удобно, он не тратит много времени и сразу понимает, как оплатить и получить заказ. Не нужно звонить в магазин и совершать лишние действия.
Путь клиента будет выглядеть так:
Конечно, это идеальная картина мира. На самом деле на каждом этапе много вариантов. Например, зайти на сайт можно несколькими способами: из поиска, через рекламу и по ссылке из соцсетей. Наша CJM уже усложнилась, давайте разбираться дальше.
Задача CJM — показать ошибки
Два клиента хотят купить пионы. Один гуглит «Пионы Оренбург купить» и открывает магазин через поисковик, другой видит рекламу пионов в соцсетях и переходит по ссылке из поста. Получаются два разных пути.
У первого все прошло как надо, и он заказал цветы: из гугла сразу попал на карточку товара, все понравилось, купил.
Второй открыл ссылку из рекламы, но почему-то попал на главную сайта, а не на карточку букета. Клиент думал, что сразу закажет пионы, но пришлось вручную искать их на сайте. Потратил время, не нашел нужный цвет, закрыл сайт и ушел в другой магазин.
Рисуем CJM по каждому из этих путей:
Вот как это выглядит со стороны магазина. Большинство покупок на сайте от пользователей, которые зашли через поисковик. Реклама в соцсетях не приносит заказы. Владелец может решить, что соцсети неэффективны, не стоит ими заниматься. Хотя на самом деле проблема не в этом.
Начинаем анализировать CJM. Видим, что клиенты переходят по ссылке из соцсетей на сайт, но почему-то не покупают. Где-то здесь ошибка. Проверяем ссылку — оказывается, она всегда ведет на главную страницу сайта.
Когда в посте написано «Заказывайте розы со скидкой» и дана ссылка, покупатель переходит по ней. Но если вместо букетов роз он видит вообще весь каталог цветов, у него обманутые ожидания. Клиент настроился на одно, а получил совсем другое.
Теперь, когда мы нашли ошибку с помощью CJM, ссылку можно исправить и наладить поток клиентов из соцсетей.
СJM помогает визуализировать пути, по которым клиенты взаимодействуют с магазином. Очень важно вынести их на бумагу, а не держать в голове. Так можно найти ошибку и понять, в чем там загвоздка и как ее можно исправить.
Бывает и другая ситуация: владелец уверен, что продумал все точки контакта с клиентами. Но удержать все в голове трудно, и где-то все равно магазин теряет клиентов. CJM помогает обнаружить такие неочевидные «черные дыры», куда утекают продажи.
Что значит использовать CJM (на самом деле ее используют все, но не знают об этом)
Использовать дорожную карту клиента — значит улучшать процессы. Очень часто владельцы это делают, но не называют это CJM.
Например, покупатель пишет в директ: «У меня завяли цветы». Для магазина это точка контакта с клиентом. Владелец понимает, что такая ситуация повторится не раз, поэтому делает методичку. Теперь флористы знают, какие вопросы задать клиентам и как действовать в каждом случае. Например, если ошибка с качеством цветов на стороне магазина, то клиенту предлагают дополнительные бонусы на счет.
В классическом понимании владелец здесь не использует CJM, но он улучшает процесс и делает точку контакта покупателя с магазином более эффективной.
Как составить CJM
Еще раз повторим: важно именно визуализировать дорожную карту: на бумаге, в любой графической программе — это неважно.
Найти все точки контакта. Подумайте, при каких сценариях клиент контактирует с магазином, и составьте список.
Например, раскручиваем сценарий, когда покупатель заходит в магазин сам:
- покупатель видит витрину с улицы;
- заходит в магазин и выбирает букет;
- оплачивает покупку;
- заказывает доставку;
- приезжает забрать заранее заказанный букет.
Дальше продумываем сценарий, когда покупатель покупает через сайт.
Эти сценарии — основа карты, вокруг них будет строиться вся остальная схема.
Разные точки контакта — разные ветки карты. Возвращаемся к первому пункту. Не нужно объединять, например, оплату букета и заказ доставки. Это разные процессы, которые должны рассматриваться отдельно. Все это части единой карты, просто разные ее ветки.
Делать постепенно. Сначала описать один процесс, после переходить к другим. Например, первым делом проследить точки контакта во время покупки в магазине. Дальше переходить к запросам в соцсетях, закупке, доставке.
Улучшать CJM = вносить детали. Например, присылаем клиенту памятку, как ухаживать за цветами. Внутри указан телефон магазина. Задача CJM — точно указать, будет ли это просто телефон, который нужно копировать и вставлять в звонок, или при нажатии он будет автоматически набирать номер.
Постоянно обновлять. Например, магазин подключил систему учета. Приложение со временем обновляется, функции внутри меняются — это тоже важно заносить в карту.
Например, в Посифлоре появилась оплата по ссылке — ее удобно использовать, если клиенты приходят из соцсетей. Это еще одна точка контакта с клиентом. Владельцу нужно самому пройти весь путь клиента, а через время опросить флористов и клиентов, что им было удобно, а что нет. Все это информация для CJM.
Опираться на несколько каналов информации. Владелец не может сделать полноценную CJM, если опирается только на собственные знания. Так карта получится необъективной, важно иметь другое мнение.
В сценарии, когда клиент заходит в магазин сам, владелец может:
- Постоять в стороне и понаблюдать, как клиент взаимодействует с флористом.
- Опросить флористов. Тут будет важно узнать о возможных проблемах, с которыми им приходится сталкиваться.
- Опросить постоянных клиентов.
- Привлечь тайных покупателей. Постоянные клиенты замечают что-то одно, но уже привыкли к другому. Тайные покупатели, наоборот, пришли первый раз и свежим взглядом заметили новые проблемы.
Так получится полноценная CJM.
Ошибки при составлении CJM
🔴 Пытаться сделать все и сразу. Если поставить цель сделать точечную CJM сразу — велика вероятность провалиться.
Иногда владельцы бизнеса пытаются за один присест составить карту всех точек контакта, но на это нужно много сил. Часто они забрасывают карту, считая ее неэффективным инструментом. А на самом деле нужно было сначала заняться одним процессом, например заказами из соцсетей, а потом переходить к другим.
🔴 Ставить конкретный срок. CJM — документ, который живет в компании всю жизнь. Процессы эволюционируют и меняются, поэтому и карта должна обновляться. Составить CJM один раз и за одну неделю — невозможно.
🔴 Нереалистичные цели. Например, владелец думает, что сейчас составит карту и его бизнес станет больше зарабатывать. В итоге не видит быстрого результата и думает, что ему не подходит этот инструмент.
На самом деле CJM — просто способ визуализировать процессы. Бизнес будет больше зарабатывать, если эту карту проанализировать, найти ошибки и исправить процессы. От красиво нарисованной карты на стене ничего не изменится.
🔴 Сделать карту для галочки, а не для реальных изменений. Какой бы ни была карта и сколько бы проблем она ни выявила — если владелец скажет, что у него в магазине идеально абсолютно все, нет смысла даже садится за CJM. Первый шаг здесь — признать, что в любом магазине есть моменты, над которыми нужно работать. Нет магазинов, которые открылись, все заранее предусмотрели и стали идеальными.
Где составлять CJM
У цветочного ларька на остановке будет маленькая карта с парой сценариев, а у сети салонов премиум-класса — сложная и многоступенчатая. Поэтому нет единой программы, где можно составить CJM. Три самые популярные: таблицы, схемы и ручка с тетрадкой.
Таблицы. Эксель или Гугл. Создаете новый лист и в каждой ячейке поочередно прописываете следующий этап. При желании можно добавить графики и дашборды.
Схемы. Чтобы сделать карту визуально понятной, можно отказаться от таблиц и перейти к схемам. Популярные программы, где это можно сделать — Фигма и Миро.
Ручка с тетрадкой. Самый простой способ — отрисовать схему прямо от руки. Правда, мы не советуем так делать. Тетрадь можно легко потерять или испортить, например случайно пролить на нее воду.
Еще на бумаге сложно что-то исправлять. Допустим, у вас сменилась половина процесса, а карта нарисована ручкой. Зачеркнуть и написать сверху на полстраницы не получится — выйдет громоздко и непонятно, мелкий шрифт трудно разобрать. Выход — нарисовать новую карту, но это долго.
CJM всегда должна быть доступна и под рукой, поэтому лучший вариант — хранить ее в облаке, онлайн. Так ее можно будет открыть и исправить в любую минуту.
Как составить CJM: показываем на примере оплаты букета
На конкретном этапе разберем, как составить CJM цветочному бизнесу.
Ситуация: клиент увидел страницу цветочного магазина в соцсетях, посмотрел букеты, решил заказать. Написал в директ. В магазине быстро ответили, помогли выбрать цветы и сориентировали по цене. Пока все отлично, CJM выглядит так.
Дошли до оплаты, просят перевести по номеру телефона. Покупатель начинает сомневаться: можно ошибиться и перевести деньги не туда, нельзя оплатить кредиткой или получить кешбэк. Плюс как проверить, что это не мошенники: вдруг переведет деньги и никакого букета не получит. Клиент начинает думать, стоит ли покупать букет именно здесь, ищет альтернативы. CJM становится такой.
Смотрите, что происходит. Клиенту понравился букет, он был полностью удовлетворен работой магазина. Но теперь дошли до оплаты, и мы на грани того, чтобы потерять эту продажу.
Когда потом будем анализировать продажи, увидим, что из магазина заказы идут, а через соцсети — нет. Кажется, что соцсети бесполезны, хотя на самом деле проблема в том, что в магазине нет безопасных способов онлайн-оплаты.
Смотрим на ситуацию дальше. Клиент все же решился оплатить, и теперь его просят подтвердить перевод. Он должен потратить время, зайти в приложение банка, найти транзакцию, сделать и отправить скриншот. В итоге наша карта выглядит так.
Перевести по номеру — этап, на котором отваливается часть потенциальных клиентов. Это незаконный способ оплаты, где клиенту еще и нужно потратить время, чтобы подтвердить перевод. Даже если покупатель оплатит заказ, он будет волноваться. Туда ли перевел деньги, придет ли букет. Доверие к магазину упадет, клиент вряд ли вернется еще раз.
Другое дело, когда у магазина подключен платеж через СБП. Картина меняется: клиент безопасно оплачивает букет и не тратит время на подтверждение.
Платить через СБП удобно: клиента автоматически перебросит в приложение банка, платить можно кредиткой, доступен кешбэк. Не нужны никакие скриншоты, магазин самостоятельно подтвердит платеж и тут же выдаст чек. Итоговый CJM.
Чем детальнее карта клиента, тем она эффективнее. Поэтому в CJM каждое действие — новый этап. Клиент лайкнул пост — этап, написал в директ — тоже этап, флористы скинули ссылку на оплату — тоже.
Могло запутать, что в начале статьи мы делали CJM в виде схемы, а сейчас — в таблице. Это просто два способа визуализации, вы можете использовать тот, который вам удобен.
