Содержание
Пиковые месяцы по количеству и объему продаж приходятся на март и февраль. Сразу два праздника подряд создают иллюзию денег, а потом оставляют цветочный бизнес с усталостью, остатками и реальными расходами.
Большинство ошибок в этот период выглядят логично, пока их не посчитаешь. Владелец боится переполнить склад, боится поднять цену, боится отказать бюджетному клиенту, боится сократить людей. В итоге ассортимент расширили, закупку сделали с запасом, цены удержали, команду вывели как есть, а потом удивились, почему касса была, а прибыли нет.
В статье с Антоном Соловьевым, экспертом по прямым закупкам цветов и онлайн-продажам, директором розничной компании Planet of flowers, руководителем образовательного проекта для цветочного бизнеса «Соловьев Групп», спикером «Цветы Экспо» — мы разбираем простой принцип: 8 марта масштабирует то, что уже заложено в феврале.
И если 14 февраля уже показал слабые места, их стоит вскрыть сейчас, пока у бизнеса еще есть время на корректировки. Рассказываем конкретно, что сделать прямо сейчас.
14 февраля продали много, а заработали мало: как так
Есть простой способ понять, почему 14 февраля и 8 марта факту превращается в разочарование: выручка показывает движение денег, но не показывает качество денег. Качество видно в марже, списаниях и нагрузке.
Выручка показывает сколько прошло через кассу.
Прибыль показывает сколько осталось после закупки, логистики, аренды, упаковки, эквайринга, зарплат и списаний.
Если вы продали на 3 миллиона, но себестоимость и расходы съели 2,8 из них, праздник был не триумфом, а напряженной работой почти в ноль.
Рынок растет в пиковые месяцы. Февраль и март стабильно входят в топ по оборотам. Но одновременно растет себестоимость: курс, перелеты, внутренняя логистика, фонд оплаты труда, маркетинг, комиссии. То есть общий рынок может показывать плюс, а конкретный магазин в этом плюсе не участвовать.
Чтобы снять розовые очки после 14 февраля и не повторить то же самое к 8 марта, полезно разложить праздник на вопросы:
- на каких позициях была реальная маржа, а на каких выручка пустая.
- какой хвост списаний и скидок переедет в март.
- сколько денег съела скорость, точнее ее отсутствие (лишние люди, лишние часы, лишние ошибки, лишняя доставка, лишние возвраты).
«Цветочная затея»
бутика «Достигация»
Если вы хотите внешнюю точку опоры, полезно помнить масштаб самого 8 марта. Например, в Москве в Международный женский день оборот цветочных магазинов (без учета оптовых баз) достигал сотен миллионов рублей и был кратно выше среднесуточного уровня. Это не плюс 20%, это другой режим рынка.
И вот здесь начинается главный парадокс: чем выше сезонный пик, тем дороже обходится каждая управленческая ошибка. Потому что ошибка умножается на количество заказов.
Три признака убыточного праздника, даже если касса большая
Склад после 14 февраля часто выглядит супер подготовлено. Витрина наполнена, в холодильнике есть запас, перестраховались. На практике именно этот запас через две недели превращается в скидки и списания.
Первая ловушка в том, что владелец оценивает склад по красоте и по полноте, а не по оборачиваемости. А для денег важно другое:
- сколько из этого уйдет в продажу быстро,
- сколько придется продавливать скидками,
- сколько станет прямой потерей.
Если после праздника вы начинаете уценивать премиальные позиции или тихо их списывать, значит вы продали не прибыль, а оборот
Второй признак, это минимальная накрутка на реализуемые товары. Когда цену удержали, чтобы не отпугнуть, когда боялись потерять клиента, когда конкуренты демпинговали. Выручка есть, чеков много, но в процентах наценка просела. Деньги прошли через кассу, но не осели в прибыли.
Третий сигнал убыточного праздника, это большой остаток, который переедет в списание в течение месяца. Это упаковка, медведи, вазы, вторичные позиции, которые не успели уйти в пик. в моменте они выглядят как актив, но через полгода дней становятся расходами.
Еще одна ошибка после праздника — владельцы не считают хвост списаний, который плавно перетекает в следующий месяц. В феврале вы закрылись красиво, а в марте начинаете доедать» остатки, и март автоматически становится слабее.
Предзаказ, база и каналы: где вы зарабатываете, а где просто крутите оборот
Перед 8 марта у бизнеса обычно такие хотелки: чтобы люди заказали заранее, и чтобы заказов было много. Проблема в том, что количество заказов само по себе не равно прибыли. А предзаказ не становится массовым просто потому, что так спокойнее владельцу.
Пик устроен жестко. Большая часть клиентов вспоминает про цветы в последние дни. Это нормально. Ненормально строить на этом иллюзии и потом спасать ситуацию скидками.
В стратегии важны две вещи. Своевременность и контроль
Предзаказ работает, когда у клиента нет сомнений. Ему понятно, что есть в наличии, как выглядит матрица, какие цены, какая доставка, какие сроки. Не обещания, а конкретика. Без актуальной матрицы и внятного оффера предзаказ превращается в переписку, а переписка в пике всегда проигрывает скорости.
Самый прямой способ ускорить предзаказ, это работать с теми, кто уже покупал. База клиентов в праздники решает больше, чем любой трафик. Потому что постоянный клиент покупает быстрее, меньше торгуется, меньше требует доказательств. Он уже выбрал вас
При этом агрегатор дает поток. Но поток с комиссией, правилами и давлением в сторону массового сегмента. В такой модели легко сделать красивую выручку и слабую маржу. Еще один неприятный момент, клиент с площадки не становится вашей базой автоматически. Это не «ваш» контакт, а разовый заказ, который живет внутри чужой системы.
Поэтому ставка на март должна быть простой. Основные усилия вкладываются в свою базу и в свои каналы. В то, где есть повторные продажи, управляемая коммуникация и предсказуемая экономика.
Отдельная ловушка перед праздником, попытка стимулировать ранние заказы бонусами. Бесплатная доставка, подарки, скидки, что угодно, лишь бы человек купил сейчас. Если спрос и так высокий, бонусы чаще сжигают маржу. Вы платите за то, что и так случилось бы ближе к пику
Еще одна вещь, которую почти никто не делает вовремя, просчет сценариев. Пик заканчивается резко. А обязательства остаются, зарплаты, аренда, закупка, хвост списаний. Если заранее не просчитать несколько вариантов, кассовый разрыв случается неожиданно, хотя по факту он был заложен в модели.
Что бы ни случилось, не стоит:
- Демпинговать.
- Строить бюджетную коллекцию ради ощущения, что вы для всех.
- Пытаться исправить все в последний момент.
ABC и XYZ анализ: что именно масштабировать к 8 марта
Один из самых неприятных разговоров с самим собой после 14 февраля начинается так: «Кому мы вообще продаем». Потому что 8 марта утомляет и обнажает слабые места.
После праздника почти никто не открывает аналитику по группам. Смотрят общую выручку, максимум средний чек. Структуру продаж и маржу по категориям оставляют на потом. А именно там лежит ответ, что усиливать к марту, а что сокращать.
Владельцы не проводят ABC и XYZ анализ. В итоге масштабируют не прибыль, а хаос
ABC отвечает на простой вопрос: какие позиции дали деньги, а какие просто оборот. Часто 20 процентов ассортимента формируют основную валовую прибыль. Остальное создает нагрузку, усложняет сборку, увеличивает склад.
Как провести ABC
Выгрузите продажи за 14 февраля по категориям или конкретным позициям. Посчитайте валовую прибыль по каждой, не только выручку. Отсортируйте от самой прибыльной к наименее прибыльной.
Группа A — позиции, которые дали основную часть прибыли
Группа B — середина, стабильные, но не ключевые
Группа C — все, что создало шум, но почти не принесло денег
Дальше решение простое: A усиливаем к 8 марта, B пересматриваем, C либо сокращаем, либо убираем из пика.
XYZ показывает стабильность спроса. Какие позиции продаются предсказуемо из года в год, а какие зависят от случайного трафика и эмоций. Перед 8 марта это критично. Закупка должна опираться на историю прошлого года, а не на ощущения последних двух дней.
Как провести XYZ
Возьмите данные минимум за прошлый март и февраль. Посмотрите, как продавалась каждая категория по неделям или дням.
X — стабильные позиции с понятным объемом
Y — умеренно колеблющиеся, зависят от ситуации
Z — хаотичные, непредсказуемые
AX — это основа закупки и фокус команды
BY — аккуратный объем
CZ — зона риска, которая легко превращается в списания
Если вы не посмотрели накрутку по основным и вторичным группам, вы не понимаете, где зарабатываете. Основные букеты могут давать оборот при минимальной марже. Допы, упаковка, вазы, сладости могут давать меньше чеков, но большую долю прибыли.
Без анализа владелец усиливает все подряд. Расширяет матрицу, добавляет позиции, закупает больше, чтобы не упустить. В итоге растет склад, растет нагрузка на команду, а прибыль не растет пропорционально.
Почему «больше людей» не равно «больше денег» 8 марта
Перед 8 марта очень хочется добрать людей. Кажется, что проблема в количестве рук, а значит решение простое, набрать побольше и пережить пик. На практике лишние люди часто делают наоборот, замедляют.
Одноразовым сотрудникам нужно объяснять базу. Их нужно держать в поле зрения. Их нужно поправлять, потому что в пике они делают больше брака. В итоге вы платите дважды, зарплатой и ошибками. И еще третий раз, нервами команды, которая и так на пределе.
Штат сейчас нужно сужать от бездельников, а не расширять. Кормить бесполезных сотрудников больше непозволительно для бизнеса
В праздничные дни работает не численность, а производительность. Нормой становится не просто выйти в смену, а отрабатывать понятный темп. Когда цветок подготовлен, один флорист может выпускать очень высокий объем. Например, примерно 10 букетов по 25 роз за час, или два заказа по 101 розе.
Поэтому рабочая логика другая. Команда меньше, но загружена полностью. Роли понятны. Люди совмещают функции, где это уместно. Зарплатный фонд высокий, потому что текучка в высокий сезон стоит дороже любой надбавки. Потерять сильных людей после пика, значит встретить следующий пик в минус еще до того, как начнется.
Вместо расширения штата обычно помогает точечное усиление. Если оборот держится хотя бы около 60–80 тысяч в день, флористу нужен помощник, который быстро готовит цветок под сборку. Человек на подготовку, распаковку, зачистку, воду, расходники. Тогда сборка идет конвейером, а не скачками.
Финальный чек-лист* (список): что сделать, чтобы 8 марта не повторило 14 февраля
Мы собрали все ключевые действия в один чек-лист* (список). Его можно просто пройти пункт за пунктом, чтобы не искать ошибки по ощущениям, а закрыть их заранее.
Финансы и маржа
- Посчитать маржу не по ощущениям, а по группам, включая упаковку, доставку и реальные платежные расходы.
- Проверить допустимую накрутку на основные и вторичные группы, где маржа держится, а где растворяется.
- Сверить, что цены соответствуют текущей себестоимости, а не прошлогоднему прайсу.
- Оценить платежные комиссии и тарифы, особенно если меняется налогообложение услуг эквайринга.
- Понять заранее, где вы теряете на мелочах, потому что в пик эти мелочи превращаются в большие суммы.
Ассортимент и закупка
- Урезать рискованные позиции и все, что усложняет сборку без понятного влияния на прибыль.
- Опираться на исторические данные минимум прошлого года, а не на эмоции последних дней.
- Не раздувать ассортимент ради ощущения выбора, в пике он превращается в списания и тормоза.
- Закладывать брак в разумных пределах, держать план на случай, если часть поставки окажется слабой.
- Понимать, что безопасной закупки на 8 марта не бывает, но управляемая закупка бывает.
Процессы и команда
- Убрать балласт и мертвые души, в пик лишние люди часто не помогают, а замедляют.
- Сделать понятные роли и очередность работ, потому что поток идет в короткое окно 5–8 марта.
- Проверить производительность сборки и подготовку цветка, скорость важнее ассортимента.
- Если оборот уже высокий, добавить помощника на подготовку цветка, а не еще одного флориста ради количества.
- Переписать менеджерскую зону: сценарии ответов, актуальная матрица, контроль скорости реакции.
- Проверить логистику доставки по минутам, в пики ломается не доставка, ломается доверие.
Предзаказ и база
- Не строить план на иллюзии, что все купят заранее. Основной поток все равно придет в последние дни.
- Стимулировать ранние заказы через понятный оффер* (предложение) и актуальную матрицу, а не через сжигание маржи бонусами.
- Работать со своей базой как с активом: сегментация, повторные продажи, рассылки, понятный оффер* (предложение).
- Не путать заказы с площадок со своей базой, клиент с маркетплейса не становится вашим автоматически.
После праздника
- Запланировать разбор полетов до того, как накроет усталость.
- Посчитать списания и хвост скидок, который переедет в следующий месяц.
- Сверить долю постоянных и новых клиентов, чтобы понимать, кто принес деньги.
- Посмотреть долю расходов на персонал по отношению к выручке, включая переработки.
- Сделать выводы по матрице и ценам, потому что после 8 марта сезонность падает, и хвост ошибок будет особенно заметен.
