Содержание
Цветочный магазин может хаотично закупать цветы, а может создать такой ассортимент, который бы отвечал стратегии бизнеса, собственному стилю и вкусам целевой аудитории.
Мы за второй вариант. Он называется работой по рецептам. В статье расскажем, в чем выигрывает цветочный, когда работает таким образом. Но не будем касаться внедрения: это тема другой статьи.
Для начала давайте разберемся, что вообще такое работа по рецептам.
Что такое работа по рецептам и кто ей занимается
Работа по рецептам — это когда в цветочном строго определен ассортимент цветов на продажу, разработана конкретная матрица витрины и есть стандарты, по которым флористы собирают те или иные букеты. Всё это с учетом потребностей покупателей и стратегии бизнеса.
Главное в работе по рецептам:
- Ассортимент магазина ограничен строгим количеством позиций. Например, 50 цветов. Сверх этого количества новые сорта не покупаются.
- В матрице предусмотрены сезонные цветы и постоянные, обычно в соотношении 50 на 50.
- Определены 10 топ-цветов — на них высокий спрос и они используются во многих букетах.
- Ассортимент поделен на цветы главного, среднего и меньшего значения.
- Для цветов назначаются аналогичные замены — по цене, цвету и сути.
- Создаются особенные матрицы под праздники.
Цветочный покупает только определенные цветы. Заниматься закупкой проще: ясно, что покупать и в каком количестве.
Вся витрина подсчитана с калькулятором: что где стоит, какой стоимости и состава. Она максимально отражает спектр услуг цветочного: от самого дорого букета до дешевого.
У флориста есть рекомендации по сборке букетов — фундамент, на котором он творит.
Замены заранее определены. Например, если у поставщика не окажется нужного стебля, вместо него покупают другой, который определен в матрице заранее. Например, вместо георгины — хризантема.
Закупка цветов не подчинена логике: из раза в раз они покупаются на вкус закупщика в произвольном количестве и порядке. Например, понравились ромашки, хорошие же, берем их.
Букеты на витрину выставляются интуитивно. Не учитывается диапазон цен и красок. Витрина зависима от закупок и каждый раз разная — за ней тяжелее следить.
Флористы работают хаотично: собирают из того, что есть.
Если какого-то цветка нет — это озадачивает закупщика. Он начинает искать подходящую замену и не всегда ее находит.
Можно провести хорошую аналогию с рестораном. В ресторане всегда одно и то же меню, а в блюдах до миллиграммов рассчитан состав и способ приготовления: в салат Цезарь положить 150 грамм креветок, половинку помидора черри, три ложки лимонного сока и т. д.
Если бы ресторан работал без рецептов, на кухне творился бы беспредел: повара готовили бы блюда всегда случайным образом из тех ингредиентов, что попадутся под руку, в произвольных пропорциях, продукты закупались на память и, скорее всего, портились — неясно, в каком объеме закупить мяса, чтобы его хватило на неделю.
В ресторане за поварами следит шеф-повар, а в цветочном флористами управляет шеф-флорист или арт-директор. Функции шеф-флориста — отдельная тема разговора. Работа по рецептам в них тоже входит. Он разрабатывает матрицу цветов и букетов согласно целевой аудитории и стратегии цветочного.
Обязательно ли нанимать шеф-флориста?
Шеф-флорист — специалист не только во флористике, но и в биологии, химии, фотосъемке, дизайне, ландшафте. Он знает строение цветка, основу композиции, отслеживает веяния моды. У него много компетенций, которых нет у обычного флориста. Зарплата такого сотрудника высокая: например, в Москве она начинается со 100 тысяч рублей. Не каждый цветочный может позволить себе содержать такого сотрудника.
Однако работу по рецептам реально построить и без него — этим может заниматься собственник. Будет не то же самое, что с шеф-флористом: у собственника нет таких знаний, придется исследовать тему рецептов и отвлекаться от других обязанностей.
Но лучше так, чем без рецептов вообще. Это повысит эффективность работы за счет плюсов, о которых поговорим ниже.
С рецептами проще планировать закупку и следовать стратегии
Главная цель бизнеса (цветочного в том числе) — приносить доход и увеличивать его, а для этого нужна стратегия. От нее зависит успех предприятия: можно продавать пачки цветов и каждый месяц покупать по Поршу Кайену, а можно содержать цветочный люкс-класса в убыток.
Стратегия охватывает все процессы цветочного: где расположить, какой персонал собрать, какие каналы рекламы выбрать и — какой товар вообще продавать.
Последнее — один из самых важных элементов стратегии. Если верно составить портрет аудитории и описание товара под нее, срастется предложение цветочного с потребностью клиентов. Цветочный бизнес станет предсказуемым и прибыльным.
Анализируется аудитория места: ее покупательская способность, эстетические запросы. Под нее подстраивается определенная матрица цветов, которая бы максимально закрывала ее потребности.
Цветочный открывается в случайном месте без анализа трафика. Например: дорогой цветочный открывается в районе, где живут студенты и пенсионеры. У них нет запросов на такой продукт — продаж будет мало.
В этом случае работа по рецептам — часть стратегии. Сначала определяется портрет покупателя и ценовая политика. Дальше осознанно с калькулятором и творчеством разрабатывается матрица, которая максимально бы закрывала потребности клиентов и была в рамках стратегии и стиля.
Четко сформированная матрица — и есть работа по рецептам. Она выверена, как меню ресторана у шеф-повара. Она позволяет планировать закупку и продажи. В ней нет места спорным цветам, которые покупают раз в три месяца, а остальные дни списывают. На ходовые стебли (если их вдруг не окажется у поставщика) предусмотрены аналогичные замены по цене, цвету и фактуре. А у покупателей появляются привычки: они знают, что найдут именно в этом цветочном магазине.
Работать по рецептам — не значит торговать одними и теми же цветами всю жизнь
Смысл работы по рецептам — всегда предлагать релевантный товар своим покупателям: который им по карману и нравится внешне. Например, для студентов: простенькие композиции с минимальным шиком. Для богатого сегмента: дорогие букеты с редкими цветами и сложной сборкой.
Шеф-флорист отслеживает ожидания людей, сезонность, изменение вкусов и поддерживает матрицу в наиболее желанном для них состоянии. Например, если часто приходят люди, которые просят экзотические цветы, а в цветочном их нет — нужно переквалифицироваться в другую матрицу.
С другой стороны, если за три месяца пришел один человек и попросил «фантазийный букет», который нереально собрать из действующего ассортимента, то не стоит под него подстраиваться.
Цветочный бизнес многими начинающими собственниками воспринимается как хобби. Они считают, что если любить свое дело, то это привлечет аудиторию и продажи.
Конечно, так жизнь не устроена. Цветочный бизнес — компромисс между творчеством и цифрами. Если хотите расти — нужно продумывать стратегию, анализировать решения, совершенствоваться.
Многие предприниматели погорели на том, что подходили к бизнесу несерьезно: покупали те цветы, которые нравятся, работали без рецептов, не учитывали расположение цветочного, совершали действия, без четкого понимания, какой результат это принесет.
В работе меньше хаоса
Работа по рецептам делает работу цветочного понятной, прямолинейной и дисциплинированной.
С рецептами работа — как поход в спортзал по программе. Ясно, какие упражнения нужно сделать, сколько раз и по сколько подходов. А без рецепта это патрулирование спортзала с рассуждениями, какой бы тренажер выбрать. В первом случае есть движение к цели, во втором, скорее всего, все закончится травмой.
В закупке. Ясно в каком количестве покупать определенный стебель.
В витрине. Матрица продумана заранее, и у флористов есть памятка, какой букет куда ставить.
В сборке. У флористов есть четкие регламенты: в мужском букете используются такие-то цветы, в нежном для женщин — другие. Оптимальные пропорции тоже подсчитываются заранее.
В закупке. Каждый поход на склад поставщика превращается в долгое мероприятие с сомнениями — подходит цветок или нет.
В витрине. Как только с витрины покупают букет, начинаются проблемы: какой букет ставить на его место, кто его будет собирать, каким он должен быть?
В сборке. Работа флористов напоминает ребус «что пришло и что с этим делать». У них каждый раз разные цветы — как они хотят, так и выкручиваются. В таких условиях не всегда получается собрать нужный букет, который бы закрывал потребность клиента.
Без рецептов постоянно возникают вопросы закупки, сборки и наполнения витрины. Собственнику приходится все время быть на работе, рулить процессами и решать возникшие противоречия. Остается меньше времени на важные вещи: финансы, планирование, общение с партнерами, повышение эффективности, отладка бизнес-процессов, развитие.
А с рецептами все настраивается один раз и продолжает работать автоматически.
С рецептами уменьшаются списания
Считается, что показатель 10% списаний — приемлемый и даже низкий. Но с работой по рецептам списания реально довести до 5%, а то 2,5%. Секрет — в выверенности.
Так как матрица составлена, всегда понятно, с какими сортами работать и в каком количестве покупать недостающие стебли.
Рассчитан цикл жизни цветов от покупки до продажи — он не превышает срок жизни цветка.
Цветы покупаются на глаз и разных сортов без ориентиров. Одних цветов слишком много, другим не находится применения.
Легко проводить ABC-анализ
ABC-анализ — метод деления товаров по доле прибыли. Это мощный инструмент, который позволяет определить популярные товары и сосредоточиться на них, а аутсайдеров удалять из своего ассортимента.
Вот как делят цветы:
- A — самые покупаемые цветы, которые приносят основную выручку.
- B — промежуточная группа. Товары этой группы менее популярны, чем товары группы A, но тоже влияют на общую выручку.
- C — товары-аутсайдеры. Они составляют маленькую выручку и с ними больше проблем. Такие товары надо либо сильно снижать, либо полностью отказываться от них.
Ассортимент цветочного ограничен строгим количеством позиций. Провести анализ не составит труда.
Из-за отсутствия устоявшийся матрицы невозможно точно провести ABC-анализ.
По принципу Парето в цветочном есть 20% цветов, которые приносят 80% выручки, и 80% цветов, которые приносят оставшуюся часть. Чтобы прибыль росла, нужно сосредоточиться на продаже популярных стеблей. И, наоборот, сокращать цветы, не пользующиеся спросом — их содержание чревато списаниями.
ABC-анализ как раз помогает отыскать среди ассортимента цветы-фавориты и цветы-аутсайдеры. Это отличный инструмент, который прекрасно синергирует с работой по рецептам.
Онлайн-покупатели получат такой букет, который ожидают
В онлайн-торговле главное, чтобы клиент получал в точности такой букет, который заказал. Поэтому в холодильнике всегда должны быть цветы, необходимые для сборки букетов с онлайн-витрины. Добиться этого можно только с помощью работы по рецептам.
При создании букета определяется его состав и инструкция сборки. Он фотографируется и загружается на сайт. Когда на этот букет приходит заказ, флорист по рецепту воссоздает идеальную копию. Флорист всегда найдет стебли для сборки на складе, потому что при работе по рецептам легче контролировать остатки.
Для онлайн-витрины фотографируется букет. Когда на него приходит заказ, флорист пытается воссоздать его по картинке. Получается через раз, и не всегда есть нужные цветы.
Взглянем на ситуацию со стороны клиента. Он заходит на сайт, листает страницы в поисках идеального букета и, когда наконец находит, заказывает его. Букет приходит, но клиент разочарован: это совсем не тот букет, что на картинке, ничего общего.
Оказывается, фотосъемку этого букета проводили еще полгода назад. Он был собран из сезонных цветов, которых сейчас у цветочного нет. Такой же букет пришлось собирать из неидеальных аналогов.
Клиенту, разумеется, всё равно, какие проблемы у цветочного: он не получил то, что хотел, и остался недоволен. В следующий раз купит букет у другого онлайн-магазина.
Многие цветочные магазины стремятся выложить как можно больше букетов на онлайн-витрину: так у клиента будет впечатление, что в цветочном большой выбор.
Но клиент хочет, чтобы ему привезли букет, который он заказал. А из-за гигантского обилия букетов на онлайн-витрине априори невозможно держать на складе всё необходимое. Клиенту приходит либо совершенно другой букет, либо менеджеру приходится перезванивать клиенту и объясняться, что для букета нет нужных стеблей.
Пусть лучше на сайте будет представлено 8 букетов, но зато их в любой момент можно доставить. А не 100 штук, 80 из которых нет возможности собрать.
Флористам будет легче работать в праздники
В праздники у флористов пиковая нагрузка. В таком напряженном темпе возрастает вероятность ошибки. Без работы по рецептам пункты, о которых мы говорили выше, перемножаются:
- Еще больше цветов купленных на глаз. Будут ли их покупать — об этом не думают.
- Флористы тонут в море цветов и не знают, что собирать.
- Списания достигают катастрофических величин, которые намного выше среднего показателя.
Заранее просчитано, сколько цветов покупать и какие из них букеты будут собираться. Проще делить обязанности флористов: они будут знать, сколько им букетов нужно собрать.
Букеты определены — флористу не нужно выдумывать из головы.
Ни один стебель не уйдет в утиль. На букеты уйдет ровно столько цветов, сколько заказывали.
Покупается гора цветов: без идеи, без стиля, без учета вкусов клиентов.
Флористы решают ребусы по сборке: какие цветы использовать, а есть ли другие и где их искать? Увеличивается время сборки, а качество букета, наоборот, падает: флорист устает каждый раз думать над букетом и собирает что под руку попадется.
После праздника останутся избыточные цветы, которые будет непросто реализовать. Большинство из них спишется.
Резюме: отличия работы по рецептам и без
У цветочного есть стиль. Это прослеживается в каждом букете. Этому стилю легко следовать из раза в раз. У клиентов появляются привычки: они знают, что увидят, когда зайдут.
Матрица составляется с учетом вкусов клиентов и моды. Покупатели всегда найдут что-то для себя.
Цветочный приносит стабильный доход.
Высокий уровень жизни магазина. Процессы налажены, у собственника больше времени на другие вещи.
Списания колеблются в районе 2,5–5%.
Покупателю из онлайн-магазина всегда придет букет точь-в-точь как на картинке. Он останется доволен и захочет вернуться.
Праздники просчитаны. У каждого флориста есть задание, какой букет собирать, из чего и как. Ровно все закупленные цветы будут использованы.
Цветы покупаются случайно, из них каждый раз собираются композиции, не подчиненные стилистике.
Неизвестно, как ассортимент цветочного воспринимают покупатели: дорого ли это для них, соответствуют ли цветы их эстетическим запросам.
Невозможно предугадать, как сработает цветочный. Каждый раз покупаются новые цветы — непонятно, найдут ли они отклик у покупателя. Нельзя выйти на стабильный запланированный доход.
Собственнику приходится все время погружаться в процессы, которые должны протекать без него.
Большой процент списаний: 10–15% и более.
Клиенты онлайна недовольны, что им приходят не те же самые букеты, что на картинке.
На 8 Марта хочется закрыться в чулане и заплакать.
