Содержание
Разбираемся, как провести анализ конкурентов ко Дню матери за один вечер, какие акции лидеров стоит перенести в свой магазин и как не потерять маржу на скидках.
Елена Попова
— флорист-дизайнер, владелец двух цветочных салонов и основатель Школы флористикиЧто нужно смотреть у конкурентов перед Днём матери?
Анализ конкурентов для Дня матери занимает один вечер и две таблицы. Владелец выписывает пять-семь магазинов, у которых покупают его клиенты. Это два соседа по району, два сильных онлайн-магазина города, одна сеть и один маркетплейс. Длинный список только путает, на каждого конкурента уходит по часу.
Смотреть нужно на то, что видит покупатель. Цены на готовые букеты, состав и размер композиции, срок предзаказа, условия доставки, подарки к заказу и то, как магазин говорит о празднике в соцсетях. Лидеры рынка выкладывают почти всё открыто, остальное узнаёт тайный покупатель. Достаточно позвонить и спросить, до какого числа берут заказы и сколько стоит доставка на вечер воскресенья.
День матери выпадает на последнее воскресенье ноября. Выручка за этот день примерно равна средней недельной, а нагрузка на флористов в десять-пятнадцать раз выше обычной. Анализ рынка отвечает на практический вопрос, сколько срезки закупать и какие предложения успеют собрать до воскресенья.
| Что смотреть | Где искать | Что записать |
| Цены на готовые букеты | Сайт и витрина конкурента | Цена, число стеблей, размер |
| Срок предзаказа | Звонок, мессенджер | Последняя дата, условия предоплаты |
| Условия доставки | Страница доставки | Стоимость, окна по времени, порог бесплатной |
| Подарки и допы | Карточка товара | Открытка, конфеты, упаковка, цена допа |
| Коммуникация к празднику | Соцсети, рассылки | Начало прогрева, формат постов, промокод |
Сама по себе таблица цен мало что даёт, выводы появляются рядом с ней. Напротив каждого конкурента записывают, где он сильнее и где слабее. Сосед может держать красивые композиции, но вести предзаказ в личных сообщениях, и клиенты теряются в переписке. Такая дыра в сервисе позволяет забрать покупателей без скидки.
Ещё один честный источник данных лежит в собственной учётной системе. Отчёты за прошлый праздник описывают праздничные продажи магазина точнее любого рейтинга. Они показывают, какие позиции разлетелись к полудню субботы, что осталось на витрине и сколько заказов пришло в последние три часа. Конкурентов стоит сверять с этими цифрами, а не с чужими впечатлениями.
По опыту Посифлора, когда в учёте есть категории по видам цветов, то отчёт за прошлый День матери за минуту показывает, сколько роз, хризантем и ирисов магазин продал и что осталось. Эти цифры становятся точкой отсчёта для сравнения с конкурентами.
Конкуренты показывают рынок снаружи, собственный учёт показывает магазин изнутри. Решение о праздничном предложении имеет смысл принимать, когда на столе лежат оба источника, и ни одну цену не приходится брать с потолка.
Какие акции используют лидеры рынка ко Дню матери?
У лидеров рынка набор акций ко Дню матери повторяется из года в год, потому что работает. Новое придумывают редко, чаще упаковывают знакомое так, чтобы клиенту было проще сказать «да». Всего таких промомеханик пять, и каждая решает свою задачу.
Первая механика, предзаказ с твёрдой ценой. Магазин открывает приём заказов за две-три недели до праздника, обещает цену и гарантирует время доставки. Клиент экономит нервы, магазин заранее видит спрос и закупает срезку под него, а не на глаз. Скидка здесь небольшая, потому что главную ценность создаёт гарантия.
| Механика | Как работает | Риск для маржи | Кому подходит |
| Предзаказ с твёрдой ценой | Приём заказов за две-три недели, магазин гарантирует цену и время доставки | Низкий, если срезку закупают под заказы | Магазинам с доставкой и клиентской базой |
| Набор «букет и подарок» | Букет, открытка и сладкое по одной цене | Средний, зависит от закупки допов | Магазинам с живым трафиком |
| Бесплатная доставка от порога | Порог чуть выше среднего чека | Средний, растут траты на курьера | Магазинам с курьерами в штате |
| Готовые букеты с твёрдой ценой | Три-пять композиций с ценой на витрине | Низкий | Магазинам с хорошей витриной |
| Бонусы за повторный заказ | Баллы за покупку, которые тратят после праздника | Низкий | Магазинам с программой лояльности |
Почему подарочный набор выгоднее скидки?
Подарочный набор даёт самый заметный рост среднего чека. Например, клиент пришёл за букетом на 2000 рублей, а уходит с букетом, открыткой и конфетами на 2800. Такая упаковка предложения работает, потому что покупатель спешит и не хочет собирать подарок по частям. У допов маржа обычно выше, чем у срезки, поэтому набор приносит больше денег, чем простое снижение цены.
Маркетплейсы идут тем же путём. По итогам одного из прошлых праздников Flowwow отмечал, что мамам чаще всего дарили цветы, украшения и сладости, а среди цветов лидировали ирисы, кустовые и французские розы. Клиент хочет цветок и мелкий довесок к нему, и магазин может собрать такую пару сам.
В первый год мы дали скидку пятнадцать процентов на всё и в субботу к обеду остались без роз. Выручка выросла, а денег после праздника почти не прибавилось. В следующем году убрали общую скидку и сделали три готовых набора с твёрдой ценой. Продали меньше букетов, зато заработали больше.
Что лидеры делают с доставкой и лояльностью?
Доставка цветов бесплатно при заказе на сумму выше порога встречается у лидеров постоянно. Порог ставят на несколько сотен рублей выше среднего чека, и клиент добавляет к букету открытку или вазу, чтобы до него дотянуть. Приём работает, если курьеры в штате и маршруты плотные. Если каждую доставку оплачивает такси, акция съедает весь прирост от допродаж.
Пятая механика, бонусная, строится на лояльности. Покупатель получает баллы за праздничный заказ и тратит их после праздника, в январе или на 8 Марта. Для магазина это самый дешёвый способ вернуть клиента, ведь баллы работают только на следующую покупку и не режут цену сегодня.
По методу Посифлора надо держать на витрине три готовых набора вместо десяти разных композиций. Состав каждого набора заносят в программу как спецификацию, и флорист добавляет его в заказ одним нажатием. Себестоимость набора известна заранее, поэтому цену не пересчитывают в разгар праздника.
Предложения ко Дню матери у лидеров выглядят по-разному, но решают две задачи. Одни заранее собирают спрос и снимают нагрузку с воскресенья, другие поднимают чек. Лидеры комбинируют две-три из них и не пытаются запустить всё сразу. Магазину с одним-двумя флористами этого достаточно.
Как адаптировать акции конкурентов под свой магазин?
Копировать акции конкурентов целиком нельзя по простой причине. У конкурента другая закупка, другая аренда и другие клиенты. Сеть с прямой поставкой с плантаций выдерживает скидку, которая в небольшом магазине с коробками с базы превращается в убыток. Поэтому каждую механику сначала пропускают через три фильтра, маржу, ассортимент и сегмент покупателей.
Как посчитать скидку на букет, чтобы не уйти в минус?
Маржу проверяют первой. Допустим, магазин закупает пятнадцать роз с упаковкой за 1200 рублей и продаёт букет за 3200. Скидка на букет в десять процентов отдаёт 320 рублей с каждой продажи. На сто праздничных букетов это 32 000 рублей, которые акция должна вернуть дополнительными заказами. Если за эти деньги магазин получает ещё десять букетов, акция не окупилась.
Вторым фильтром идёт ассортимент. Акция на пионы не сработает в ноябре, потому что сезонность диктует ассортимент, а акция на хризантемы и кустовые розы, которые магазин берёт большими партиями, сработает. Позиции с большим остатком и ещё живой срезкой лучше сразу собрать в готовые букеты, чем тащить на скидку в последний день. Тухляк в праздничную витрину не попадает ни при каких условиях.
Я взяла у конкурента идею бесплатной доставки по городу и поставила порог в тысячу рублей. Заказов стало больше, но средний чек упал, потому что покупатели брали самый дешёвый букет и получали курьера бесплатно. Через неделю подняла порог выше среднего чека, и вместе с доставкой люди начали брать открытку и вазу.
Третий фильтр касается сегмента. Взрослые дети, которые заказывают подарок маме из другого города, хотят точное время доставки и фото готового букета. Те, кто заходит в магазин сами, смотрят на витрину и берут то, что понравилось. Для первых предложение собирают на сайте, для вторых в зале, и одну акцию на оба сегмента копировать нельзя.
После фильтров у магазина остаётся одна-две механики, а не пять. Для каждой записывают три цифры, цену, себестоимость и план продаж в штуках. Без плана итог не проверить. Если магазин запускает акцию без этих цифр, через неделю остаётся только ощущение, что покупали много.
Стандарт Посифлора для любой праздничной акции состоит из трёх строк. Это цена продажи, себестоимость по стеблям и количество позиций, на которое хватает остатка. Пока этих чисел нет на бумаге, акцию не запускают.
Вывод раздела короткий. Чужая акция переходит в свой магазин только после проверки маржи, остатков и покупателя, и от неё после этой проверки обычно остаётся половина. Зато остаётся то, что магазин проведёт без убытка и без хаоса на кассе.
Как упаковать предложение, чтобы вырос средний чек?
Праздничные предложения для цветочного магазина продаёт понятное название и видимая цена. Покупатель в ноябре думает о маме, а не о составе букета, и ему нужно за минуту выбрать подарок и не ошибиться. Поэтому набор называют по поводу, например «Букет для мамы до 2500 рублей», и цену показывают сразу.
Оформление витрины делает половину работы, а флористика ко Дню матери любит простоту. Три-четыре готовых букета у входа с ценниками и табличками «Для мамы» продают быстрее, чем десять разных композиций, потому что глаз не мечется. Рядом ставят открытки и мелкие допы, чтобы вопрос про подарок к цветам решался на месте.
Конверсия на сайте растёт от трёх простых вещей. Это цена в карточке, срок доставки на странице заказа и фото того букета, который уедет к маме. Если клиент должен писать в мессенджер, чтобы узнать цену, часть покупателей уходит к конкурентам, у которых цена на виду.
Коммуникация к празднику начинается за две недели. Первое сообщение в соцсетях и клиентам из базы рассказывает про предзаказ и сроки, второе за пять дней напоминает о последней дате, третье в пятницу предлагает готовые букеты на воскресенье. В каждом сообщении один оффер, без перечня из семи позиций. Так трафик растёт к пятнице и субботе, а не в последний час.
По методу Посифлора вести праздничный предзаказ нужно по тому составу, который в воскресенье уйдёт в сборку. Когда флорист вносит в заказ полный состав, программа резервирует стебли, и по складу видно, хватит ли роз на новые заказы или пора докупать.
Упаковка решает простую задачу. Покупателю нужно быстро выбрать подарок, магазину нужно поднять чек за счёт допов. Когда название понятно, цена видна, а допы лежат рядом с букетом, обе задачи закрываются без скидок, и скидка остаётся резервом на случай, если спрос просядет.
Как превратить праздничных покупателей в постоянных?
Ко Дню матери в цветочный магазин приходят клиенты, которых в остальное время года не видно. Мужчины сорока лет, дети из других городов, покупатели, которые заказывают букет для мамы раз в год. Если магазин не оставил себе контакт и не дал повода вернуться, этот спрос пропадает в воскресенье вечером.
Клиентскую базу собирают по мелочам. Телефон спрашивают при оформлении, в карточку заносят имя получателя и дату, на которую клиент заказал подарок, а покупателю предлагают добавить бонусную карту в телефон. Тогда через год магазин пишет ему за неделю до праздника и не гадает, вспомнит ли он адрес.
Повторные продажи — источник стабильной прибыли. Посифлора помогает внедрять бонусные механики и учитывать клиентскую базу. Это формирует долгосрочные отношения и увеличивает средний чек.
После праздника у нас два дня тишины, и раньше я просто отдыхала. Теперь в понедельник звоню тем, кто заказывал доставку маме, спрашиваю, как прошёл подарок, и напоминаю про бонусы. Из десяти звонков отвечают пять-шесть, и часть из этих людей потом заказывает к 8 Марта.
На практике бонусная механика в программе лояльности держится на понятном правиле. Например, пять процентов баллами с каждого заказа, и тратить их можно после праздника. Цифру магазин выбирает сам, по марже. Правило должно влезать в одну фразу, иначе флорист не объяснит его клиенту у кассы. Баллы, которые можно тратить с января по март, переносят часть праздничной выручки в самый тихий период года.
Для таких звонков и рассылок нужна история заказов в одном месте. Если данные лежат в тетради, в переписке и в голове флориста, написать клиентам вовремя некому. Магазин с учётом видит, кто и на какую сумму брал цветы в прошлом году, и делит рассылку на два сегмента.
По принципу Посифлора нужно заранее добавить в календарь магазина праздничное событие «День матери». Тогда система отмечает клиентов, которые покупали в эти даты, и через год по ним легко сделать рассылку до начала предзаказа.
Праздничный спрос не заканчивается в воскресенье, если магазин оставил себе контакт и повод вернуться. Бонусы, звонок в понедельник и напоминание перед 8 Марта стоят дешевле любой рекламы и работают на тех, кто уже знает магазин и его флористов.
Как понять, что акция сработала?
Рост продаж ещё ничего не доказывает. Результат акции считают по четырём числам, выручке, среднему чеку, марже и числу заказов. Магазин может поднять выручку на двадцать процентов раздачей скидок и заработать меньше, чем в прошлом году. Поэтому рядом с выручкой ставят маржу в рублях и сравнивают её с прошлым Днём матери.
Второе число касается трафика и заказов. Сколько человек зашло на сайт или в магазин, сколько из них купило и сколько оформило предзаказ заранее. Разница между заходами и покупками показывает конверсию, и если она упала, проблема в предложении или в цене, а не в рекламе.
Третье число показывает остаток после праздника. Если в понедельник на витрине лежит много нераспроданной срезки, магазин закупил лишнее, и акция не помогла это продать. Если срезки нет уже в субботу вечером, магазин упустил воскресные продажи и недооценил спрос.
По методике Посифлора отчёт «Товары в предзаказах» показывает, сколько цветов свободно, и его можно выгрузить и передать закупщику. Магазин сверяет эти цифры в четверг и в пятницу и успевает докупить срезку до воскресенья.
Чтобы увеличить продажи к Дню матери в следующем году, итоговую сверку делают на неделе после праздника, пока цифры свежие. Достаточно записать три вывода, что взять в акцию, что убрать и сколько срезки закупать. Эта запись становится основой для следующего анализа конкурентов. Заодно стоит выбрать из двадцати приёмов для праздничной недели два-три, которые снимают нагрузку с флористов.
Подводя итог, сильные продажи ко Дню матери строятся на таблице конкурентов, понятной механике и честном расчёте маржи, а не на случайной скидке. Магазин смотрит, что делают лидеры, оставляет себе одну-две акции, которые выдерживает по закупке, и упаковывает их так, чтобы покупателю было легко выбрать. После праздника контакты и бонусы превращают разовый спрос в повторные заказы.
Главное
- Анализ конкурентов занимает один вечер. Пять-семь магазинов, цены, сроки предзаказа, доставка и подарки дают рынок целиком.
- Лидеры рынка повторяют пять механик, и две-три из них хватает любому магазину.
- Скидка на букет в десять процентов съедает 320 рублей с каждой продажи, поэтому набор с допами выгоднее общей скидки.
- Чужую акцию проверяют на маржу, ассортимент и сегмент, иначе она превращается в убыток.
- Понятное название, видимая цена и допы у витрины поднимают средний чек без снижения цен.
- Контакт клиента и бонусы после праздника дают повторные заказы к 8 Марта.
Ответы на частые вопросы
Хватает пяти-семи магазинов. Два соседа по району, два онлайн-магазина города, одна сеть и один маркетплейс дают полную картину цен и условий. Каждый следующий конкурент добавляет шум и съедает вечер.
Чаще всего приём заказов открывают за две-три недели. Этого хватает, чтобы собрать спрос и закупить срезку под него. Последнюю дату предзаказа называют клиентам заранее, обычно это четверг или пятница перед праздником.
Общая скидка на всё редко окупается, потому что выручка растёт, а прибыль почти нет. Надёжнее держать цену и добавлять ценность, открытку, конфеты, гарантию времени доставки. Скидку оставляют для позиций с большим остатком, пока срезка ещё свежая.
Стартовый тариф Посифлоры начинается от 162 рублей в день. Стоимость базового или профессионального тарифа зависит от индивидуальных потребностей. Точную цену под конкретный цветочный бизнес считает конструктор на странице «Цена» — расчёт занимает около 2 минут. Посифлора работает как облачный сервис, устанавливать ничего не нужно: подключение по подписке помесячно или за год вперёд
Состав каждого предзаказа вносят в учёт сразу, и программа резервирует под него стебли. По складу видно, на какие позиции остатка уже не хватает. Докупать срезку лучше в четверг и пятницу, пока поставщик ещё отвечает на звонки.
