Содержание
Чтобы раскрутить цветочный магазин, нужно пройти два больших этапа: сначала провести анализ рынка и целевой аудитории, затем наладить процессы в магазине. Предприниматели знают, что на обоих этих этапах бизнесу важно оценивать некие показатели, например выручку, конверсию и маржу, провести SWOT- и PEST-анализы и еще много чего. Но часто владельцы бизнеса не понимают, как это сделать и правда ли это нужно небольшому магазину.
Запись вебинара: 10 показателей цветочного бизнеса, которые важно контролировать владельцу
Если предприниматель отслеживает показатели бизнеса, то он видит, как его действия влияют на результат. Они помогают понять, что делать с бизнесом в будущем и как сейчас развивать свой цветочный магазин.
Евгений Кащеев, основатель Посифлоры, провел вебинар для команды flowwow о показателях цветочного бизнеса. Поделился, что такое метрики и зачем они нужны в цветочном магазине, как их использовать и с какими проблемами можно столкнуться. Это будет актуально как на этапе открытия бизнеса с нуля, так и если у вас уже работает цветочный магазин.
Эта статья — конспект вебинара с описанием показателей и расчетами. Чтобы получить вебинар целиком, оставьте заявку в форме.
Анализ рынка и целевой аудитории цветочного магазина
Первым делом перед тем, как открыть цветочный магазин, нужно ответить на вопрос «Стоит ли мне открывать цветочный магазин в этом городе?». А если магазин уже открыт — «Что мне изменить в своей работе, чтобы привлечь больше клиентов и стать более востребованным, чем конкуренты?». Ответить на эти вопросы поможет анализ рынка.
для цветочного
магазина
витрина — все в одном месте
Представим, опытный флорист хочет открыть магазин в Туле, продавать авторские букеты в нежных расцветках, средний чек — от 3 000 рублей. Для такого магазина явно не подходит небольшой ларек около остановки. Там можно рассчитывать только на проходящий трафик и предпочтения «9 роз за 1 000 рублей со скидкой». Небольшой букет за 3000 рублей скорее вызовет негатив: «А почему так дорого?!»
Для салона с авторскими цветами нужна другая стратегия:
- При выборе помещения важно, чтобы рядом была парковка. Аудитория, которая может купить букет за 3 000 рублей, скорее всего, передвигается на машине, покупателям должно быть удобно припарковаться.
- Нужно делать ставку на постоянных клиентов и создавать клиентскую базу; проходящий трафик — неподходящая аудитория.
- Вместо скидок лучше выбрать бонусную систему лояльности. Она поможет наращивать клиентскую базу и напоминать людям о себе.
Дальше переходим к анализу целевой аудитории. Чтобы оценить ее особенности, нужно:
- Выбрать направление цветочного салона и составить портрет клиентов. Например, если это авторские букеты со средним чеком от 3 000 рублей, то аудитория — люди с доходом от 150 000 рублей, покупают цветы не только в подарок, но и просто так, для уюта в доме.
- Ориентироваться от места. Например, сняли помещение в крупном жилом комплексе. Смотрим, какие люди чаще всего ходят мимо магазина. Например, это мамы, которые прогуливаются с детьми, жители жилого комплекса. Достаток средний. Покупают букеты чаще в подарок. Из этого мы можем сделать вывод, какие букеты выставить на витрину, какой средний чек нужно поддерживать.
- Смотреть на конкурентов. Выделить лидеров рынка и понять, чем они отличаются от других, ответить на вопрос, почему люди выбирают именно их. Анализировать нужно все: от разнообразия ассортимента до местоположения магазинов, от наличия системы лояльности до внешнего вида витрин.
От анализа рынка и понимания целевой аудитории будет зависеть, где выбрать помещение для магазина, какой ассортимент закупить и даже что написать в рекламе. И это далеко не все. В целом анализ рынка и понимание целевой аудитории помогают раскрутить цветочный бизнес.
Бывает, что снимают первое попавшееся выгодное помещение, хотят продавать авторские букеты. А потом оказывается, что рядом ломбарды и секонд-хенды. Понятно, что они там находятся не просто так, значит, чаще всего мимо проходит аудитория с низкими запросами и дорогие букеты будут продаваться плохо.
Менеджер свяжется и познакомит вас с Посифлорой
Что такое метрики и зачем они нужны
Обычно в цветочных магазинах работают небольшие коллективы, около десяти человек. Из-за этого владелец бизнеса находится с командой в прямом контакте и самостоятельно решает проблемы: нанимает флористов, ищет поставщиков и следит за продажами. Если он делает это интуитивно, опираясь исключительно на жизненный опыт, бизнес вряд ли вырастет и получит желаемый результат.
Чтобы планировать наперед и понимать, что на самом деле происходит в магазине, нужно внедрять метрики. Метрики — это показатели бизнеса. С их помощью можно проанализировать, например, сколько цветочный салон зарабатывает в год, откуда новые клиенты узнают о магазине и какой процент покупателей возвращается, чтобы совершить еще одну покупку.
Метрики показывают, насколько эффективно работает бизнес. Владельцам цветочных магазинов стоит их учитывать, и вот для чего.
Принимать верные решения. Установить цели, определить нынешнее положение бизнеса и понять, в каком направлении двигаться дальше. Метрики помогают придерживаться заранее определенной стратегии развития: с их помощью бизнес идет четко по курсу и не сбивается на краткосрочную выгоду.
Мы говорим о метриках потому, что в цветочном бизнесе они отвечают за навигацию — то есть помогают владельцам на каждом этапе ставить, контролировать и достигать свои цели.
Установить причинно-следственную связь между причинами и результатами. Например, в цветочный магазин наняли нового флориста. Он работает сам по себе: принимает поставки, продает цветы, общается с клиентами. Если заранее не определить показатели эффективности его работы, владелец бизнеса не сможет оценить, приносят ли его действия пользу и выручку магазину. Так флорист будет работать «впустую», а бизнес стоять на месте.
Способ получить энергию для дальнейшей работы. Когда владелец видит результат, он вдохновляется. Метрики показывают итог в цифрах — их легко проанализировать, измерить эффективность бизнеса и сделать выводы.
Помощь в планировании. Например, цветочный магазин проводит закупку в преддверии 8 Марта. От того, сколько цветов решит закупить владелец, будет зависеть прибыль магазина. Без понимания объема предыдущих продаж сложно сразу сделать такие расчеты и заработать максимум.
Какие бывают метрики
Выручка. Это все деньги, которые магазин получает от продажи товаров без учета расходов. Грубо говоря, это сколько денег нам отдали покупатели. Отслеживать эту метрику нужно по трем причинам:
- Видеть причинно-следственную связь. Например, изменили расстановку цветов на витрине — и выручка выросла на 7% за месяц. Решение удачное, нужно продолжать в том же духе.
- Планировать закупки. Например, если владелец знает выручку за 8 Марта, ему будет на что ориентироваться в следующем году. Когда он будет рассчитывать поставку и планировать график работы флористов в праздник, он сможет возвращаться к прошлогодним показателям и брать их за основу.
- Делить глобальные цели на шаги. Например, владелец бизнеса хочет зарабатывать 10 млн в месяц. Тогда, чтобы план был реалистичным, разделим его на шаги: в апреле поставим цель 3,8 млн рублей, в мае — 4 млн рублей. Так постепенно достигнем 10 млн.
Средний чек. Показывает, какую сумму в среднем тратят клиенты в магазине. Увеличение среднего чека — один из способов повысить доход бизнеса. Если владелец знает, какой в магазине средний чек, то может влиять на него. Например, добавить новые товары в ассортимент или изменить контент в социальных сетях и смотреть, как от этого изменилась сумма покупки. То есть внесли изменения — смотрим, как изменился средний чек.
Процент списаний. Здесь важно быть в среднем показателе по рынку — от 10 до 15%. Эта величина зависит от типа вашего цветочного магазина. Если это премиальный салон с авторскими букетами, то списания будут выше, примерно 15%. Для обычного цветочного, который работает на проходящий поток, это где-то 10–12%.
Не нужно пытаться сократить процент списаний до минимума. Например, если выручка магазина 500 000 руб., то снижение списаний с 15 до 10% превратится в дополнительные 25 000 руб. В магазине при этом нужно будет произвести целую революцию: составить и внедрить технический регламент по обработке цветов, поменять рецепты заготовки, начать обрабатывать секаторы новыми средствами. На это нужно потратить много сил и времени, которые в итоге не окупятся полученной прибылью.
Пересорт. Показывает, цветов какого сорта в магазине меньше, чем должно быть, а какого больше. По этой метрике можно посчитать финансовый баланс — денежную разницу между излишком и недостачей цветов. С его помощью можно отследить списания и установить их причину.
Маржинальность. Показывает, какую долю в выручке занимает прибыль. Если владелец бизнеса знает значение этой метрики, он понимает, сколько зарабатывает. Благодаря ей можно рассчитать наценку на товары и зарплату флористам.
Маржинальность считают по формуле:
Маржинальность = (Цена − Себестоимость) : Цена × 100%
Например, себестоимость розы 50 рублей. В магазине ее продают за 150 рублей.
Маржинальность = (150 − 50) : 150 × 100% = 66,67%
То есть с каждой продажи на один рубль магазин получает прибыли 66,67 копеек.
Считать маржинальность своими руками муторно. Чтобы быстро и точно посчитать эту и другие метрики, лучше использовать автоматические системы учета. Нужно только внести данные — сервисы сами посчитают нужные показатели и покажут результат.
Эффективность системы лояльности. Измерить ее помогает коэффициент возвращаемости. Он показывает, сколько клиентов вернулось в магазин после первой покупки.
Например, у цветочного магазина 200 новых клиентов в месяц. Их среднегодовой чек — 5 000 рублей. И есть два показателя коэффициента возвращаемости: 5% и 40%.
- При 5% выручка составит: 200 × 0,05 × 12 = 600 000 рублей в год
- При 40% выручка составит: 200 × 0,4 × 12 = 4 800 000 рублей в год
Просто за счет более высокого коэффициента возвращаемости клиентов магазин заработает за год на 3 200 000 рублей больше.
При этом само по себе наличие системы лояльности не гарантирует выручку цветочному бизнесу. Ее показатели нужно отслеживать и адаптировать под клиентов.
Бонусные системы лучше всего подходят для цветочного бизнеса.
Их эффективность можно измерить через следующие показатели:
- как часто люди тратят бонусы при покупке,
- соотношение накопленных бонусов к потраченным,
- коэффициент возвращаемости клиентов.
Приток новых клиентов. Показывает, сколько новых клиентов пришло в цветочный магазин за месяц. Метрику важно отслеживать, чтобы понимать, какие блоки привлечения не приносят пользу, а на каких стоит сделать упор, чтобы расширить клиентскую базу. Например, магазин за месяц получил 5 заказов на Яндекс Маркете, 50 на сайте и еще 200 в социальных сетях. Это значит, что Яндекс Маркет не оправдывает вложенных ресурсов и работает «в минус» — с платформы можно уходить. И наоборот, социальные сети приносят максимум продаж, поэтому на них стоит делать упор и развивать дальше.
Анализ когорт клиентов. Какой процент покупателей цветочного магазина составляют постоянные клиенты, а какой — разовые покупатели. Метрику нужно анализировать, чтобы понимать, на ком сосредоточиться. Если больше постоянных клиентов — нужно улучшать программу лояльности, если разовых покупателей — развивать сайт или социальные сети, чтобы привлекать больше новых клиентов.
Клиенты, которые покупают цветы в одном и том же месте несколько раз, постепенно повышают средний чек. Они начинают доверять магазину, поэтому заказывают активнее и тратят больше.
Стоимость привлечения. Считает, сколько в среднем цветочный бизнес тратит на рекламу, чтобы получить нового клиента. Сюда входит бюджет на ведение соцсетей, услуги таргетолога, комиссии агрегаторам, чтобы привлечь клиентов.
SWOT- и PEST-анализ
Кроме метрик, можно использовать бизнес-анализы. Самые популярные из них — SWOT и PEST. Ниже краткая характеристика каждого из них: что такое, зачем нужны и стоит ли применять их для цветочного бизнеса.
SWOT-анализ. Это метод стратегического планирования, расшифровывается:
- Strengths – сильные стороны компании;
- Weakness – слабые стороны компании;
- Opportunities – возможности, шансы, перспективы;
- Threats – угрозы внешней среды, риски.
Чтобы провести анализ ситуации, нужно составить такую матрицу:
| Положительные факторы | Негативные факторы | |
| Сильные стороны (внутренний потенциал) (S) | Слабые стороны (внутренние недостатки) (W) | |
| Внутренняя среда | ||
| Потенциальные возможности (O) | Имеющиеся угрозы (T) | |
| Внешняя среда |
В классическом применении SWOT-анализ помогает компании:
- Найти и использовать сильные стороны.
- Определить слабые стороны и решить, как их устранить.
- Сформировать уникальное предложение для клиента: что продаем, какую потребность удовлетворяем, какое полезное действие делаем для клиента.
- Выявить угрозы для компании, увидеть риски.
- Понять, какие ресурсы нужны, чтобы усилиться среди конкурентов.
SWOT-анализ подходит для крупных компаний и редко используется в малом бизнесе и цветочных магазинах. Его можно использовать, чтобы принять решение, когда есть сомнения. Например, нужно ли менять холодильное оборудование сейчас?
| Положительные факторы | Негативные факторы | |
| Какие плюсы | Какие минусы | |
| Внутренняя среда | — в будущем на такой холодильник может подняться цена, поэтому сейчас можно успеть выгодно купить — есть вариант купить б/у холодильник, это дешевле | — холодильник придется адаптировать под цветочный магазин, это принесет дополнительные расходы |
| Какие возможности | Какие угрозы | |
| Внешняя среда | — новая витрина поможет привлечь больше покупателей, увеличится выручка — условия для цветов станут лучше: увеличится срок хранения, уменьшатся списания | — если будет очередное потрясение или кризис, не сможем отбить расходы |
PEST-анализ. В классическом понимании помогает быстрее адаптироваться к состоянию внешней среды рынка, не потерять конкурентоспособность и увидеть точки роста. Изначально анализ делается на 3–5 лет вперед, а потом каждый год корректируется исходя из ситуации.
В реальности этот способ малоприменим для малого бизнеса. В цветочной сфере ежегодно обновляется около 20–30% компаний на рынке, поэтому делать PEST-анализ бессмысленно, ведь все вокруг непредсказуемо и краткосрочно.
Как внедрять метрики
Внедрить метрики — значит начать использовать их в цветочном магазине. Например, добавить премии флористам за определенное количество продаж и измерить число заказов до нововведения и после. Если продаж станет больше, значит, решение было правильным и нужно развивать его дальше.
Чтобы улучшить работу бизнеса, метрики нужно правильно внедрить. Вот главные правила, как это сделать:
Метрик не должно быть много. Они должны отражать самые важные процессы, чтобы итоговые цифры можно было легко увидеть и быстро проанализировать.
Метрики должны соответствовать целям бизнеса. Например, бизнес хочет увеличить продажи. Тогда метрики должны отражать число выполненных заказов, размер среднего чека и сравнение числа продаж в этом году с предыдущим.
Внедрять метрики нужно постепенно. Не стоит ждать, что бизнес моментально станет цифровым, а в отчетах сразу появятся сложные таблицы и большие графики. Перед тем как начать использовать в работе новые показатели, у команды должна выработаться привычка использования метрик.
Что мешает внедрять метрики
Страхи владельцев. Иногда собственники не готовы столкнуться с реальностью: у них есть страхи о состоянии бизнеса, которые метрики могут подтвердить. Тогда им придется решать возникшие проблемы, чего они всеми силами стараются избежать. Например, они могут увидеть, что магазин работает в убыток, поэтому нужно либо закрывать его, либо перестраивать внутри всю работу. Легче жить с ощущением, что как-то работаем, может быть, что-то получится.
Страхи команды. Например, флорист боится, что метрики покажут, что у него низкие показатели продаж. Владелец увидит это, посчитает его неэффективным и уволит.
Тогда флорист начнет хитрить. Чтобы не потерять работу, он будет намеренно завышать показатели или совсем откажется использовать приложение для учета.
Собственник бизнеса не считает внедрение метрик важным. У него другие приоритеты, поэтому он постоянно откладывает систематизацию бизнеса на потом.
Команда мешает внедрению. Чаще всего метрики внедряет владелец бизнеса. Команда может не понять такое решение и начать сопротивляться. Например, отказаться вносить заказы в систему учета, которая автоматизирует бизнес и помогает владельцу понять, что делать, чтобы магазин зарабатывал больше.
Если не объяснить команде смысл метрик, то внедрение может застопориться. Цели внутри коллектива разойдутся. Пока собственник будет ждать статистику и верить в результат, флористы продолжат записывать поставки в тетрадь.
Что в итоге
Метрики помогают владельцу раскрутить цветочный магазин. С их помощью можно понять, что на самом деле происходит в магазине, какие действия приносят прибыль и кто чаще покупает товары: постоянные клиенты или мимо проходящие покупатели. Метрики помогают владельцу понять, что делать с цветочным магазином сейчас и где бизнес окажется в будущем.
