Trabajo con receta: ¿por qué es rentable para la floristería?

8 November
Портрет эксперта
Olga Sharova

Art-director de 7TSVETOV y profesora de la escuela Flores en detalles

Y que hay de malo en las com­pras caóti­cas

Una floris­tería puede com­prar flo­res de for­ma caóti­ca, o puede crear una gama que se adapte a la estrate­gia com­er­cial, a su pro­pio esti­lo y a los gus­tos de su públi­co obje­ti­vo.

Esta­mos a favor de la segun­da opción. Se lla­ma tra­ba­jo de pre­scrip­ción. En este artícu­lo te con­ta­mos lo que gana el florista cuan­do tra­ba­ja de esta man­era. Pero no vamos a hablar de la apli­cación: eso es obje­to de otro artícu­lo.

En primer lugar, enten­damos en qué con­siste el tra­ba­jo con rec­etas.

¿Qué es el trabajo con receta y quién lo hace?

El tra­ba­jo de pre­scrip­ción es cuan­do un florista tiene una gama estric­ta­mente defini­da de flo­res para la ven­ta, se ha desar­rol­la­do una matriz de ven­tana especí­fi­ca y hay nor­mas por las que los floris­tas mon­tan ramos par­tic­u­lares. Todo se adap­ta a las necesi­dades de los clientes y a la estrate­gia empre­sar­i­al.

La clave en tra­ba­jar según las rec­etas:

  • El sur­tido de la tien­da está lim­i­ta­do a un número estric­to de artícu­los. Por ejem­p­lo, 50 flo­res. No se pueden com­prar nuevas var­iedades por enci­ma de este número.
  • La matriz pre­vé flo­res de tem­po­ra­da y flo­res per­ma­nentes, nor­mal­mente en una pro­por­ción de 50/50.
  • Las 10 flo­res más impor­tantes están definidas: son muy deman­dadas y se uti­lizan en muchos ramos.
  • El sur­tido se divide en flo­res prin­ci­pales, medi­anas y pequeñas.
  • Se asig­nan susti­tu­ciones sim­i­lares a las flo­res: en pre­cio, col­or y esen­cia.
  • Se cre­an matri­ces espe­ciales para los días fes­tivos.
Con rec­eta
  • Un florista sólo com­pra cier­tas flo­res. Com­prar es más fácil: está claro qué hay que com­prar y en qué can­ti­dades.
  • Todo el escaparate se cal­cu­la con una cal­cu­lado­ra: qué vale dónde, a qué coste y com­posi­ción. Refle­ja al máx­i­mo la gama de ser­vi­cios de la floris­tería: des­de el ramo más caro has­ta el más bara­to.
  • El florista tiene recomen­da­ciones para el mon­ta­je de ramos de flo­res, la base sobre la que crea.
  • Las susti­tu­ciones están pre­de­ter­mi­nadas. Por ejem­p­lo, si un provee­dor no tiene el vásta­go ade­cua­do, se com­pra otro vásta­go en su lugar, que se define en una matriz de ante­mano. Por ejem­p­lo, en lugar de una dalia, un crisan­te­mo.
Sin rec­eta
  • La com­pra de flo­res no está suje­ta a la lóg­i­ca: de vez en cuan­do, se com­pran al gus­to del com­prador en una can­ti­dad y un orden arbi­trar­ios. Por ejem­p­lo, si te gus­tan las mar­gar­i­tas, son boni­tas, así que las com­pramos.
  • Los ramos de flo­res se expo­nen de for­ma intu­iti­va. La gama de pre­cios y col­ores no se tiene en cuen­ta. La vit­ri­na depende de la adquisi­ción y cada vez es difer­ente, es más difí­cil de seguir.
  • Los floris­tas tra­ba­jan de for­ma caóti­ca: mon­tan a par­tir de lo que hay disponible.
  • Si fal­ta algu­na flor, esto desconcier­ta al com­prador. Empieza a bus­car un susti­tu­to ade­cua­do y no siem­pre lo encuen­tra.

Se podría hac­er una bue­na analogía con un restau­rante. En un restau­rante, el menú es siem­pre el mis­mo, y la com­posi­ción y el méto­do de preparación están cal­cu­la­dos al milímetro: pon 150 gramos de gam­bas, medio tomate cher­ry, tres cucharadas de zumo de limón en una ensal­a­da César, etc. 

Si un restau­rante fun­cionara sin rec­etas, habría anar­quía en la coci­na: los cocineros harían platos al azar con cualquier ingre­di­ente que tuvier­an a mano y en pro­por­ciones arbi­trarias; los pro­duc­tos se com­prarían de la estantería y lo más prob­a­ble es que se estro­pearon: no está claro cuán­ta carne com­prar y cuán­to duraría una sem­ana.

En un restau­rante, el chef super­visa a los cocineros, mien­tras que en una floris­tería, el florista o direc­tor artís­ti­co dirige a los floris­tas. Las fun­ciones de un florista son un tema de con­ver­sación aparte. Tra­ba­jar en las rec­etas tam­bién for­ma parte de ellas. Desar­rol­la la matriz de flo­res y ramos según el públi­co obje­ti­vo y la estrate­gia de la floris­tería.

¿Ten­go que con­tratar a un florista jefe?

El florista jefe es un exper­to no sólo en floris­tería, sino tam­bién en biología, quími­ca, fotografía, dis­eño y paisajis­mo. Conoce la estruc­tura de una flor, la base de la com­posi­ción y sigue las ten­den­cias de la moda. Tiene muchas com­pe­ten­cias que un florista nor­mal no tiene. El salario de un emplea­do de este tipo es alto: en Moscú, por ejem­p­lo, empieza en $1 600. No todas las floris­terías pueden per­mi­tirse man­ten­er a un emplea­do de este tipo.

Sin embar­go, es posi­ble crear un tra­ba­jo de pre­scrip­ción sin él: el propi­etario puede hac­er­lo. No será lo mis­mo que con un jefe de floris­tería: el propi­etario no tiene esos conocimien­tos, ten­drá que inves­ti­gar el tema de las rec­etas y dis­traerse de otras tar­eas.

Pero mejor eso que no ten­er ningu­na rec­eta. Aumen­tará la efi­cien­cia a cos­ta de las ven­ta­jas, de las que hablare­mos a con­tin­uación.

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La for­ma más fácil de hac­er­lo es con Posi­flo­ra. Haz varias rec­etas para cada tem­po­ra­da y el soft­ware cal­cu­lará automáti­ca­mente el coste de cada com­posi­ción. Podrás ges­tionar y crear rec­etas direc­ta­mente des­de tu smart­phone. Deja una solic­i­tud y te enseñare­mos a tra­ba­jar con las rec­etas.

Las recetas facilitan la planificación de la compra y el seguimiento de la estrategia

El obje­ti­vo prin­ci­pal de una empre­sa (inclu­idas las floris­terías) es gener­ar ingre­sos y aumen­tar­los, y para ello se nece­si­ta una estrate­gia. El éxi­to del nego­cio depende de ello: puedes vender paque­tes de flo­res y com­prar un Porsche Cayenne cada mes, o man­ten­er una floris­tería de lujo con pér­di­das.

La estrate­gia abar­ca todos los pro­ce­sos de la floris­tería: dónde colo­car, qué per­son­al reunir, qué canales pub­lic­i­tar­ios ele­gir y — qué pro­duc­to vender en gen­er­al. 

Este últi­mo es uno de los ele­men­tos más impor­tantes de la estrate­gia. Si se elab­o­ra cor­rec­ta­mente un retra­to del públi­co y una descrip­ción del pro­duc­to bajo el mis­mo, la ofer­ta flo­ral con­verg­erá con las necesi­dades de los clientes. El nego­cio de las flo­res se volverá pre­deci­ble y rentable.

Con rec­eta y estrate­gia

Se anal­iza el públi­co del local: su poder adquis­i­ti­vo, sus exi­gen­cias estéti­cas. Se adap­ta una matriz de col­ores especí­fi­ca para sat­is­fac­er al máx­i­mo sus necesi­dades.

Sin rec­eta y estrate­gia

Una floris­tería abre en un lugar al azar sin analizar el trá­fi­co. Por ejem­p­lo: una cos­tosa floris­tería abre en una zona donde viv­en estu­di­antes y jubi­la­dos. No tienen peti­ciones de ese pro­duc­to, habrá pocas ven­tas.

En este caso, el tra­ba­jo de pre­scrip­ción for­ma parte de la estrate­gia. En primer lugar, se define un per­fil de cliente y una políti­ca de pre­cios. Luego, con una cal­cu­lado­ra y cre­ativi­dad, se desar­rol­la una matriz que cubra al máx­i­mo las necesi­dades de los clientes y que esté den­tro del mar­co de la estrate­gia y el esti­lo.

Una matriz clara­mente for­mu­la­da es el tra­ba­jo de las rec­etas. Está tan alin­ea­do como el menú de un restau­rante de un chef. Le per­mite plan­i­ficar sus com­pras y ven­tas. No hay lugar para las polémi­cas flo­res que se com­pran una vez cada tres meses y se dan por per­di­das los demás días. Los tal­los, que escasean, tienen susti­tu­ciones sim­i­lares por el pre­cio, el col­or y la tex­tu­ra de los tal­los. Y los clientes se acos­tum­bran a saber exac­ta­mente lo que van a encon­trar en esta floris­tería.

Tra­ba­jar a par­tir de una rec­eta no sig­nifi­ca com­er­ciar con las mis­mas flo­res toda la vida

El obje­ti­vo de tra­ba­jar en las rec­etas es ofre­cer siem­pre un pro­duc­to rel­e­vante para sus clientes: uno que puedan pagar y que les guste en apari­en­cia. Por ejem­p­lo, para los estu­di­antes: arreg­los sen­cil­los con un mín­i­mo de glam­our. Para el seg­men­to aco­moda­do: ramos caros con flo­res raras y mon­ta­je com­ple­jo.

Un jefe de floris­tería está al tan­to de las expec­ta­ti­vas de la gente, de la esta­cional­i­dad, de los gus­tos cam­biantes, y mantiene la matriz en el esta­do más deseable para ellos. Por ejem­p­lo, si la gente viene a menudo a pedir flo­res exóti­cas y la floris­tería no las tiene, hay que cam­biar de matriz.

Por otro lado, si una per­sona viene den­tro de tres meses y pide un “ramo de lujo”, que es irre­al­iz­able de mon­tar a par­tir del sur­tido actu­al, no vale la pena ajus­tarse a él.

El nego­cio de las flo­res es percibido por muchos propi­etar­ios de nuevas empre­sas como un hob­by. Pien­san que si aman su nego­cio, éste atraerá públi­co y ven­tas.

Por supuesto, la vida no fun­ciona así. El nego­cio de las flo­res es un com­pro­miso entre la cre­ativi­dad y los números. Si quieres cre­cer, tienes que pen­sar en la estrate­gia, analizar las deci­siones y mejo­rar.

Muchos empre­sar­ios se han que­ma­do por abor­dar el nego­cio a la lig­era: com­pran­do las flo­res que les gus­tan, tra­ba­jan­do sin pre­scrip­ciones, sin ten­er en cuen­ta la ubi­cación de la floris­tería y actuan­do sin ten­er claro cuál será el resul­ta­do.

Портрет эксперта
Olga Sharo­va
florista jefe de 7TSVETOV

El trabajo es menos caótico

Tra­ba­jar con rec­etas hace que el tra­ba­jo flo­ral sea claro, direc­to y dis­ci­plina­do.

Con las rec­etas, hac­er ejer­ci­cio es como ir al gim­na­sio con un pro­gra­ma. Está claro qué ejer­ci­cios hay que hac­er, cuán­tas veces y en cuán­tas series. Y sin pre­scrip­ción médi­ca está patrul­lan­do el gim­na­sio con el razon­amien­to sobre qué equipo ele­gir. En el primer caso hay un movimien­to hacia la meta, en el segun­do, es prob­a­ble que acabe en lesión.

Con rec­eta

En la com­pra. Está claro en qué can­ti­dad hay que com­prar un deter­mi­na­do tal­lo.

En la vit­ri­na. La matriz está pen­sa­da de ante­mano, y los floris­tas tienen una nota sobre qué ramo pon­er en cada lugar.

En la asam­blea. Los floris­tas tienen nor­mas claras: en los ramos de los hom­bres se uti­lizan flo­res de tal o cual tipo y en los del­i­ca­dos de las mujeres, flo­res de tal o cual tipo. Las pro­por­ciones ópti­mas tam­bién se cal­cu­lan de ante­mano.

Sin rec­eta

En la com­pra. Cada via­je al almacén del provee­dor se con­vierte en un largo acon­tec­imien­to con dudas sobre si la flor es ade­cua­da o no.

En la vit­ri­na. En cuan­to se com­pra un ramo en un escaparate, empiezan los prob­le­mas: ¿qué ramo pon­er, quién lo mon­tará, qué debe ser?

En la asam­blea. El tra­ba­jo de los floris­tas es como un rompecabezas de “qué llegó y qué hac­er con él”. Cada vez tienen flo­res difer­entes: lo que quier­an, así lo sacan. En estas condi­ciones, no siem­pre es posi­ble reunir el ramo ade­cua­do para cubrir la necesi­dad de un cliente.

Sin rec­etas, hay prob­le­mas con­stantes de com­pra, mon­ta­je y llena­do del escaparate. El propi­etario tiene que estar en el tra­ba­jo todo el tiem­po, dirigien­do los pro­ce­sos y resolvien­do los con­flic­tos que sur­gen. Que­da menos tiem­po para las cosas impor­tantes: las finan­zas, la plan­i­fi­cación, la comu­ni­cación con los socios, el aumen­to de la efi­cien­cia, la depu­ración de los pro­ce­sos empre­sar­i­ales, el desar­rol­lo. 

Y con las rec­etas, todo se con­figu­ra una vez y sigue fun­cio­nan­do automáti­ca­mente.

Con las recetas, se reducen las pérdidas

La tasa de can­celación del 10% se con­sid­era acept­able e inclu­so baja. Pero con los tra­ba­jos de pre­scrip­ción, las con­dona­ciones son real­is­tas has­ta el 5% o inclu­so el 2,5%. El secre­to es la rec­on­cil­iación.

Con rec­eta

Como la matriz está com­pi­la­da, siem­pre está claro con qué var­iedades hay que tra­ba­jar y en qué can­ti­dad hay que com­prar los tal­los que fal­tan.

El ciclo de vida de las flo­res, des­de la com­pra has­ta la ven­ta, está cal­cu­la­do: no supera la vida útil de la flor

Sin rec­eta

Las flo­res se com­pran a ojo y de difer­entes var­iedades sin pun­tos de ref­er­en­cia. Algu­nas flo­res son demasi­adas, otras no sir­ven para nada.

Fácil de realizar el análisis ABC

El análi­sis ABC es un méto­do que con­siste en dividir las mer­cancías por la cuo­ta de ben­efi­cios. Es una poderosa her­ramien­ta que le per­mite iden­ti­ficar y cen­trarse en los pro­duc­tos más pop­u­lares y elim­i­nar a los extraños de su gama.

Así es como se div­i­den las flo­res:

  • A — las flo­res más com­pradas, que apor­tan la may­or parte de los ingre­sos.
  • B — grupo inter­me­dio. Los bienes de este grupo son menos pop­u­lares que los del grupo A, pero tam­bién tienen un impacto en los ingre­sos totales.
  • C — bienes ajenos. Supo­nen una pequeña can­ti­dad de ingre­sos y son más prob­lemáti­cos. Estos bienes tienen que reducirse mucho o aban­donarse por com­ple­to.
Con rec­eta

La ofer­ta de la floris­tería se limi­ta a un número estric­to de artícu­los. No es difí­cil realizar un análi­sis.

Sin rec­eta

Debido a la fal­ta de una matriz estable­ci­da, no es posi­ble realizar un análi­sis ABC con pre­cisión.

Según el prin­ci­pio de Pare­to, en una floris­tería hay un 20% de flo­res que apor­tan el 80% de los ingre­sos y un 80% de flo­res que apor­tan el resto. Para que los ben­efi­cios sigan cre­cien­do, hay que cen­trarse en la ven­ta de tal­los pop­u­lares. Y, a la inver­sa, reduz­ca las flo­res que no tienen deman­da, ya que man­ten­er­las está pla­ga­do de pér­di­das.

El análi­sis ABC ayu­da a encon­trar a los favoritos y a los mar­gin­a­dos entre el sur­tido de flo­res. Es una her­ramien­ta exce­lente que se sin­er­giza per­fec­ta­mente con el tra­ba­jo de pre­scrip­ción.

Портрет эксперта
Euge­nio Kascheev
fun­dador de POSi­FLO­RA

Los clientes online recibirán el tipo de ramo que esperan

En el com­er­cio online, lo más impor­tante es que el cliente reci­ba exac­ta­mente el ramo que ha pedi­do. Por lo tan­to, siem­pre debe haber en el refrig­er­ador las flo­res nece­sarias para armar ramos des­de el escaparate de la tien­da en línea. Esto sólo puede lograrse medi­ante el tra­ba­jo de pre­scrip­ción.

Con rec­eta

Cuan­do se crea el ramo, se deter­mi­na la com­posi­ción del mis­mo y las instruc­ciones de mon­ta­je. Se fotografía y se sube al sitio web.
Cuan­do lle­ga un pedi­do de este ramo, el florista recrea la répli­ca per­fec­ta a par­tir de la rec­eta. La floris­tería siem­pre encon­trará tal­los para mon­tar en stock, porque al tra­ba­jar a par­tir de rec­etas es más fácil con­tro­lar las sobras.

Sin rec­eta

Un ramo de flo­res es fotografi­a­do para la vit­ri­na online.
Cuan­do lle­ga el pedi­do, el florista inten­ta recrear­lo a par­tir de la foto. De vez en cuan­do resul­ta, y no siem­pre hay las flo­res ade­cuadas.

Veamos la situación des­de el pun­to de vista del cliente. Va al sitio web, hojea las pági­nas en bus­ca del ramo per­fec­to y, cuan­do por fin lo encuen­tra, lo encar­ga. El ramo lle­ga, pero la clien­ta se siente decep­ciona­da: no es en abso­lu­to el ramo de la foto, nada en común.

Resul­ta que las fotos fueron tomadas hace seis meses. Se mon­tó con flo­res de tem­po­ra­da, que aho­ra no tiene la floris­tería. El mis­mo ramil­lete tuvo que ser ensam­bla­do a par­tir de con­tra­partes no ide­ales. 

Al cliente, por supuesto, no le impor­tan los prob­le­mas de la floris­tería: no con­sigu­ió lo que quería, y no quedó sat­is­fe­cho. La próx­i­ma vez, com­prará un ramo de flo­res en otra tien­da online.

Muchas floris­terías tien­den a pon­er el may­or número posi­ble de ramos en la pan­talla online: esto da al cliente la impre­sión de que la floris­tería tiene una gran selec­ción.

Pero el cliente quiere que le traigan el ramo que ha pedi­do. Y debido a la enorme abun­dan­cia de ramos en el escaparate online a pri­ori es imposi­ble ten­er todo lo que nece­si­ta en stock. El cliente recibe un ramo com­ple­ta­mente difer­ente, o el ger­ente tiene que volver a lla­mar al cliente y expli­car­le que el ramo no tiene los tal­los ade­cua­dos.

Deje que el sitio será mejor rep­re­sen­ta­do por 8 ramos de flo­res, pero pueden ser entre­ga­dos en cualquier momen­to. En lugar de 100 piezas, 80 de las cuales no se pueden ensam­blar.

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Olga Sharo­va
florista jefe de 7TSVETOV

Los floristas podrán trabajar más fácilmente durante las fiestas

Durante las fies­tas, los floris­tas tienen un pico de tra­ba­jo. Con un rit­mo tan inten­so, las posi­bil­i­dades de error aumen­tan. Sin el tra­ba­jo de pre­scrip­ción, los pun­tos que hemos men­ciona­do ante­ri­or­mente se mul­ti­pli­can:

  • Hay inclu­so más flo­res com­pradas a ojo. No tienen en cuen­ta si se les com­prará o no.
  • Los floris­tas se ahogan en un mar de flo­res y no saben qué recoger.
  • Las amor­ti­za­ciones están alcan­zan­do pro­por­ciones cat­a­stró­fi­cas muy por enci­ma de la media.
Una variación de lo que podría ser una hoja de cál­cu­lo de rec­etas para una com­pra del 8 de mar­zo
Con rec­eta
  • Es una bue­na idea cal­cu­lar de ante­mano cuán­tas flo­res se van a com­prar y qué ramos se van a mon­tar. Es más fácil dividir las tar­eas de los floris­tas: sabrán cuán­tos ramos tienen que mon­tar. 
  • Los ramos están definidos: el florista no tiene que inven­tar­los de la cabeza.
  • No se des­perdi­cia­rá ni un solo tal­lo. Los ramos lle­varán exac­ta­mente la can­ti­dad de flo­res que se hayan pedi­do.
Sin rec­eta
  • Se com­pra una mon­taña de flo­res: sin idea, sin esti­lo, sin ten­er en cuen­ta los gus­tos de los clientes.
  • Los floris­tas resuel­ven los rompecabezas del mon­ta­je: ¿qué flo­res uti­lizar, y hay otras y dónde encon­trar­las? Aumen­ta el tiem­po del mon­ta­je, y la cal­i­dad del ramo, por el con­trario, dis­min­uye: la florista se cansa cada vez pen­san­do en las flo­res y recoge lo que tiene a mano.
  • El exce­so de flo­res, que no se puede realizar fácil­mente, se dejará después de la fies­ta. La may­oría de ellos serán descar­ta­dos.

Resumen: Las diferencias entre trabajar con y sin receta

Con rec­eta

El flo­ral tiene esti­lo. Esto es evi­dente en cada ramo. Este esti­lo es fácil de seguir de vez en cuan­do. Los clientes adquieren hábitos: saben lo que van a ver cuan­do entran.

La matriz se adap­ta a los gus­tos de los clientes y a la moda. Los clientes siem­pre encon­trarán algo para ellos.

La floris­tería apor­ta unos ingre­sos con­stantes.

La tien­da tiene un alto niv­el de vida. Los pro­ce­sos están estable­ci­dos, el propi­etario tiene más tiem­po para otras cosas.

Las amor­ti­za­ciones fluc­túan en torno al 2,5 – 5%.

Un cliente de una tien­da online siem­pre recibirá un ramo de flo­res exac­ta­mente igual al de la foto. Quedará sat­is­fe­cho y quer­rá volver.

Las vaca­ciones están cal­cu­ladas. Cada florista tiene una tarea, qué ramo mon­tar, de qué y cómo. Se uti­lizarán exac­ta­mente todas las flo­res com­pradas.

Sin rec­eta

Las flo­res se com­pran al azar, y cada vez se ensam­blan en com­posi­ciones que no están suje­tas al esti­lo.

No se sabe cómo perciben los clientes el sur­tido de la floris­tería: si es caro para ellos, si las flo­res sat­is­facen sus necesi­dades estéti­cas.

Es imposi­ble pre­de­cir cómo fun­cionará la floris­tería. Cada vez se com­pran flo­res nuevas, pero no está claro que vayan a calar en el cliente. Es imposi­ble alcan­zar un ingre­so plan­i­fi­ca­do estable.

El propi­etario tiene que sumer­girse en pro­ce­sos que deberían fun­cionar sin él todo el tiem­po.

Un alto por­centa­je de can­cela­ciones: 10 – 15% o más.

Los clientes online están descon­tentos porque no reciben los mis­mos ramos que en la foto.

El 8 de mar­zo, quieren encer­rarse en un armario y llo­rar.

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