Floristería creativa: qué es y cómo trabajar en ella

La expe­ri­en­cia del estu­dio Lacy Bird

La floris­tería tradi­cional se dirige al cliente: los ramos que quiera com­prar, eso es lo que vende la tien­da. Al mis­mo tiem­po, los floris­tas no quieren lim­i­tarse a mon­tar los mis­mos ramos de rosas, sino que quieren bus­car nuevas com­bi­na­ciones e ir más allá de los patrones.

Un empre­sario puede sucumbir al impul­so y dar lib­er­tad a los floris­tas. El prob­le­ma es que una tien­da de este tipo corre el ries­go de cer­rar en un par de meses — los ramos de flo­res pueden ser cualquier cosa cre­ati­va, pero no el hecho de que coin­ci­da con el gus­to del cliente. 

Son­ja Vey­ber, fun­dado­ra del estu­dio de floris­tería cre­ati­va Lacy Bird, expli­ca cómo equi­li­brar lo com­er­cial y lo artís­ti­co.

Por qué la creatividad en la floristería no es la mejor estrategia

Des­de 2012, Lacy Bird tra­ba­ja en el nicho de los ramos de dis­eño y la floris­tería cre­ati­va. Durante este tiem­po, la fac­tura media de la tien­da ha pasa­do de $50–160.

Todo el mun­do entiende el pro­pio nom­bre de “floris­tería cre­ati­va” de difer­entes man­eras. Lo más fácil para mí es mostrar lo que es en com­para­ción con una floris­tería ordi­nar­ia. 

Por regla gen­er­al, las floris­terías se rigen total­mente por la deman­da: lo que la gente com­pra más a menudo, lo venden. Esto se debe a que la gente suele com­prar flo­res como rega­lo. Nun­ca se sabe exac­ta­mente lo que le va a gus­tar a una per­sona, por lo que pre­fieren opciones probadas, como las rosas o las hort­en­sias.

En Lacy Bird, tam­bién nos cen­tramos en los clientes, pero exper­i­men­tar con los col­ores es la segun­da parte más impor­tante de nue­stro nego­cio:

50% — ramos de dis­eño con com­bi­na­ciones clási­cas.

30% — ramos cre­ativos, con­trastes, com­bi­na­ciones inusuales y plan­tas raras.

20% — sim­ples mono‑, dúo- y trío-ramos.

Esta no es la estrate­gia más fácil. La ven­ta de mono-ramos puede ser más rentable para una tien­da nor­mal que para una cre­ati­va. Seguro que ganas dinero con ello.

Cómo equilibramos el comercio y el arte

Edu­camos el gus­to del cliente: demostramos que el vol­u­men y las flo­res cono­ci­das no son lo más impor­tante en un ramo.

A través de Insta­gram, intro­duci­mos lenta y suave­mente a la gente en las nuevas ten­den­cias de la floris­tería. Por ejem­p­lo, tomamos rosas, peonías y ger­beras, que casi todos los clientes quieren, y les añadi­mos flo­res trop­i­cales y flo­res secas. El resul­ta­do es un ramil­lete insól­i­to que se com­pone de un 50% de plan­tas cono­ci­das y un 50% de algo que la gente aún no ha encon­tra­do.

A veces creamos ramos inusuales que sabe­mos que nun­ca lle­garán a los primeros puestos de ven­tas. Sin embar­go, apoy­an nues­tra ima­gen de estu­dio cre­ati­vo. Pueden ser ramos negros o com­posi­ciones hechas con rami­tas. La gente sigue pen­san­do que es algo exóti­co.

Así creamos la deman­da de arreg­los flo­rales elab­o­ra­dos y desar­rol­lam­os el mer­ca­do de la floris­tería. De este modo, aumen­ta­mos la fac­tura media, mar­camos las ten­den­cias nosotros mis­mos y, en gen­er­al, vendemos lo que nos gus­ta per­sonal­mente.

Separamos creatividad y producción

Ten­emos dos depar­ta­men­tos prin­ci­pales en el estu­dio. Una es la cre­ati­va, en la que creamos con­tenidos para Insta­gram, dis­eñamos colec­ciones de ramos y hace­mos organ­i­gra­mas. El segun­do es el depar­ta­men­to de pro­duc­ción, en el que los floris­tas mon­tan los ramos de flo­res según los organ­i­gra­mas.

Las car­tas tec­nológ­i­cas son rec­etas que incluyen una descrip­ción del ramo, la com­posi­ción exac­ta y una fotografía de la com­posi­ción des­de todos los lados.

El depar­ta­men­to cre­ati­vo está for­ma­do por un direc­tor cre­ati­vo en mi per­sona, un florista cre­ati­vo, un Florista prin­ci­pal y un gestor de con­tenidos. El depar­ta­men­to de pro­duc­ción está for­ma­do por floris­tas ordi­nar­ios que recre­an ramos de flo­res a par­tir de colec­ciones basadas en descrip­ciones y fotografías.

Creamos ramos de flores juntos

Bajo la direc­ción del direc­tor cre­ati­vo, las rec­etas flo­rales son desar­rol­ladas por el cre­ati­vo y el florista prin­ci­pal.

Florista cre­ati­vo. Establece la direc­ción de la empre­sa en tér­mi­nos de esti­lo. Se tra­ta de un espe­cial­ista de alto cal­i­bre que se ded­i­ca de lleno al tra­ba­jo cre­ati­vo. Sus respon­s­abil­i­dades incluyen úni­ca­mente el desar­rol­lo de nuevas colec­ciones, la creación de organ­i­gra­mas, la selec­ción de flo­res de susti­tu­ción y la for­ma­ción de los emplea­d­os en la creación de ramos. Tam­bién tra­ba­ja con el gestor de con­tenidos para fotografi­ar las flo­res e idear la mejor man­era de pre­sen­tar­las en la web y en Insta­gram.

Florista prin­ci­pal. Respon­s­able de los resul­ta­dos financieros, de las amor­ti­za­ciones y de la opti­mización de los bal­ances de exis­ten­cias, tam­bién actúa como com­prador y anal­ista. Una men­tal­i­dad téc­ni­ca es impor­tante para este puesto. 

El Florista prin­ci­pal tam­bién sabe mon­tar ramos de flo­res, pero el énfa­sis está en la prac­ti­ci­dad de la com­posi­ción del arreg­lo. Anal­iza qué flo­res se com­pran mejor y, con eso en mente, pien­sa en la gama y la estrate­gia de ven­ta.

Por ejem­p­lo, el mes pasa­do las rosas rojas de peonía fueron las más solic­i­tadas. Un florista may­or decide hac­er un enorme ramo para 30 mil que estas flo­res. Pide a un florista cre­ati­vo que lo dis­eñe y lo fotografíe. Luego hace­mos pub­li­ci­dad dirigi­da en insta­gram con esta com­posi­ción. Gra­cias a ello, nos lle­gan nuevos clientes.

Diseñamos la colección de la temporada con antelación y creamos contenidos

La base de nues­tras estrate­gias son colec­ciones pre­con­ce­bidas de ramos. Los creamos así:

1. Primero pen­samos en cómo se pueden opti­mizar las colec­ciones antiguas. Un Florista prin­ci­pal mira los ramos más ven­di­dos en la web, para los que no hay sufi­cientes tal­los. El florista cre­ati­vo revisa entonces su for­mu­lación para ten­er en cuen­ta las flo­res de tem­po­ra­da.
2. A con­tin­uación dis­eñamos la parte prin­ci­pal de la colec­ción. El florista cre­ati­vo hace mues­tras de los ramos, crea una pre­sentación de la colec­ción y redac­ta la com­posi­ción de los ramos y su coste. 
3. Un florista vet­er­a­no aprue­ba la elec­ción del direc­tor cre­ati­vo o pide que se susti­tuyan algu­nas flo­res. Una vez que el direc­tor cre­ati­vo está de acuer­do, com­pra las plan­tas nece­sarias a los provee­dores.

La may­or parte de los costes se des­ti­nan a la creación de los con­tenidos y las fotografías, ya que las ven­tas de los ramos de autor se real­izan por Inter­net. No sólo ten­emos fotos pro­fe­sion­ales, sino que invi­ta­mos a los mod­e­los, selec­cionamos el atrez­zo, los maquil­lam­os, mon­ta­mos las luces cor­rec­ta­mente y alquil­am­os los tra­jes. Últi­ma­mente, nos inspi­ramos en las mar­cas de moda y en las joyas pre­ciosas, inten­tan­do trans­mi­tir el esti­lo y el esta­do de áni­mo de estas cosas.

Cada ramo sigue siendo único

La prin­ci­pal difi­cul­tad a la hora de tra­ba­jar en las colec­ciones son las susti­tu­ciones. Cuan­do una per­sona ve un ramo en la pági­na web, quiere exac­ta­mente las mis­mas flo­res. Pero en la may­oría de los casos esto no es posi­ble debido a la esta­cional­i­dad: algu­na flor exóti­ca puede no estar disponible.

Por supuesto, podemos dejar sólo las fichas de pro­duc­to para las que están disponibles todos los tal­los. Pero así perderíamos parte del sur­tido por las mín­i­mas difer­en­cias. Además, cada pági­na se afi­na para la pro­mo­ción SEO, la elim­i­nación de las tar­je­tas puede afec­tar a la clasi­fi­cación del motor de búsque­da. Por eso tra­ba­jamos con este prin­ci­pio: 

Si el 80% de los tal­los para el ramo son sufi­cientes, ponemos el botón “En la ces­ta”.

Si sólo el 50% es sufi­ciente, mar­que la casil­la “Com­prar sim­i­lar”.

Si sólo ten­emos el 30% de las flo­res de un ramo, escribi­mos que las flo­res están ago­tadas, pero no reti­ramos la tar­je­ta del sitio web.

Cuan­do un cliente lla­ma para pedir una deter­mi­na­da com­posi­ción, le adver­ti­mos de ante­mano que el ramo incluye plan­tas de tem­po­ra­da. No podremos mon­tar exac­ta­mente el mis­mo, pero él o ella ten­drá un arreg­lo úni­co que sólo él o ella ten­drá.

Por lo gen­er­al, no hay prob­le­mas: es impor­tante para una per­sona preser­var el esta­do de áni­mo de una com­posi­ción, en lugar de flo­res especí­fi­cas. Después de mon­tar el ramo, envi­amos una foto del mis­mo al cliente. Si no está con­tento con algo, lo rehace­mos has­ta que esté de acuer­do en acep­tar el pedi­do.

Permitimos que los empleados se desarrollen libremente

El repar­to de respon­s­abil­i­dades den­tro de la empre­sa surgió de for­ma espon­tánea. Primero recogí flo­res sola, luego con­traté a un ayu­dante y me con­vertí en florista prin­ci­pal. Después, aparecieron tres emplea­d­os más y el pro­pio asis­tente se con­vir­tió en un florista cre­ati­vo. Así es como la empre­sa cre­ció con el tiem­po.

Lo prin­ci­pal que he apren­di­do es la división entre la men­tal­i­dad analíti­ca y la men­tal­i­dad cre­ati­va. A los anal­is­tas se les da mal inven­tar nuevos ramos. Tra­ba­jan den­tro de un mar­co y pro­ducen un tra­ba­jo estable pero abur­ri­do. Los emplea­d­os cre­ativos no pueden tra­ba­jar con números, pero se las arreglan para crear ramil­letes bril­lantes.

Creo que el tra­ba­jo del direc­ti­vo es detec­tar lo que un emplea­do hace mejor y desar­rol­lar esa habil­i­dad conc­re­ta. Puedes con­tratar a cualquier ger­ente que resulte ser un florista cre­ati­vo y genial.

Para iden­ti­ficar las apti­tudes de un florista, hay que estable­cer todos los pro­ce­sos com­er­ciales de la empre­sa:

— com­pra,

— establec­imien­to de una matriz de alcance,

— creación de nuevas colec­ciones,

— creación de fotos,

— Insta­gram o bloguear.

Observe cómo un emplea­do en par­tic­u­lar mane­ja difer­entes tar­eas para él. Si un florista se intere­sa por el SMM y con­sigue unas fotos chu­las, puede cobrar $160 más por su tra­ba­jo en insta­gram. En el futuro, puede ser envi­a­do a cur­sos en esta área. Deje que cada emplea­do haga lo que mejor sabe hac­er.

Existe la creen­cia gen­er­al­iza­da de que un florista es un vende­dor, un gestor y un creador. Una per­sona que se desar­rol­la por igual en todas las áreas. No existe el mila­gro: es un gestor estable­ci­do o un empre­sario. Por lo tan­to, la úni­ca for­ma de desar­rol­lar una empre­sa es cri­ar floris­tas de for­ma inde­pen­di­ente, tenien­do en cuen­ta sus intere­ses y habil­i­dades.