Qué métricas tiene que controlar el propietario de una floristería

Prob­a­ble­mente haya oído que es impor­tante para las empre­sas esti­mar los ingre­sos, las tasas de con­ver­sión, los már­genes y otros indi­cadores. Pero a menudo no está claro cómo hac­er­lo y si una pequeña tien­da real­mente lo nece­si­ta. 

De hecho, si el propi­etario super­visa cier­tos indi­cadores, puede ver cómo sus acciones afectan al resul­ta­do y a la con­se­cu­ción de sus obje­tivos. 

Evge­ny Kashcheev, fun­dador de Posi­flo­ra, dirigió un sem­i­nario web y explicó qué indi­cadores deben con­tarse. Puede ver la grabación del sem­i­nario web, y hoy tam­bién pub­li­camos una breve sinop­sis. 

Ingresos: qué le depara el futuro a la tienda

Los ingre­sos son todo el dinero que la tien­da va a recibir por la ven­ta de pro­duc­tos, excluyen­do los gas­tos. Merece la pena seguir­lo por tres razones:

• Puedes ver cuán­to vende la tien­da y puedes ver la conex­ión entre las acciones y el resul­ta­do. A grandes ras­gos, ha puesto en mar­cha un pro­gra­ma de fidelización: los ingre­sos han aumen­ta­do un 10%.
• Ayu­da al propi­etario a dividir el camino hacia la meta en pasos. Por ejem­p­lo, en abril se fijó un obje­ti­vo de $60 000, y en mayo de $62 000. De este modo, alcan­zarás grad­ual­mente los $155 000.
• Si cono­ces los ingre­sos navideños del año pasa­do, es más fácil plan­i­ficar tus com­pras para el año en cur­so y con­stru­ir tu tra­ba­jo en torno a ellos.

Marginalidad: cuánto gana una empresa por cada venta

El mar­gen mues­tra qué parte de los ingre­sos son ben­efi­cios. Se cal­cu­la para pro­duc­tos indi­vid­uales, escaparates y nego­cios. Cuan­to may­or sea el mar­gen, may­or será el ben­efi­cio.

Mar­gin­al­i­dad = ((Pre­cio de ven­ta — Cos­to) : Pre­cio de ven­ta × 100%

Por ejem­p­lo, el coste de una rosa en una tien­da es de 1 USD, pero la venden a 3 USD.

Mar­gin­al­i­dad = (3 — 1) : 3 × 100 = 66, 67%. Esto sig­nifi­ca que cada ven­ta por $1 supone un ben­efi­cio de 66,67 cents.

Si el propi­etario conoce los már­genes del nego­cio, entiende cuán­to gana. Esto per­mite cal­cu­lar el mar­gen de ben­efi­cio cor­rec­to de los pro­duc­tos, los salarios de los floris­tas y estable­cer unos KPI alcan­z­ables.

El cheque medio: cómo aumentar los ingresos sin captar nuevos clientes

El reci­bo medio mues­tra el gas­to medio de los clientes en la tien­da.

Aumen­tar el reci­bo medio es una for­ma de incre­men­tar los ingre­sos. En la can­ti­dad com­pra­da influye la colo­cación de los pro­duc­tos en el escaparate, el con­tenido de Insta­gram, la políti­ca de pre­cios, los guiones de los floris­tas, la disponi­bil­i­dad de pro­duc­tos rela­ciona­dos… lo que sea. Se puede exper­i­men­tar infini­ta­mente con el reci­bo medio. Cam­bi­amos algo en la tien­da y vemos cómo ha cam­bi­a­do.

Base de clientes: cómo ganar dinero sin gastar demasiado en publicidad

Siem­pre es más bara­to recu­per­ar un cliente habit­u­al que con­seguir uno nue­vo, pero sin una base de clientes es difí­cil. Los clientes sue­len olvi­dar dónde com­praron sus flo­res. Sólo se puede con­tar con que un día se deten­gan por casu­al­i­dad para volver a vis­i­tar la tien­da.

Si man­ten­emos una base de clientes, ten­emos her­ramien­tas con las que influir en las ven­tas. Podemos ver cuán­do fue la últi­ma vez que una per­sona com­pró un ramo, qué flo­res le gus­tan, en qué fechas hace pedi­dos. 

En una fecha impor­tante, siem­pre podemos lla­mar o enviar un correo con una ofer­ta para com­prar exac­ta­mente las flo­res que le gus­tan al cliente.

Sistema de bonificación: motivación para volver a la tienda

Sólo los pun­tos de bonifi­cación en la cuen­ta del cliente ya le moti­van a volver a la tien­da. Además de esto, tam­bién ten­emos una razón para com­pro­m­e­ter­nos con ellos una vez más.

Si se ha acu­mu­la­do un gran número de pun­tos en la cuen­ta, se les puede recor­dar por telé­fono o enviar un boletín infor­ma­ti­vo para noti­fi­car­les que ha lle­ga­do el momen­to de uti­lizar los pun­tos. 

Si un cliente no uti­liza los pun­tos, es posi­ble que no esté sat­is­fe­cho con el ser­vi­cio o que no sepa nada del pro­gra­ma de fidelización. Es un buen momen­to para lla­mar para saber si todo está en orden y recor­dar­les los pun­tos. La pres­en­cia de pun­tos en la cuen­ta de un cliente es una señal de que hay que pon­erse en con­tac­to con él.

Conversión: eficacia de los canales publicitarios

La con­ver­sión mues­tra la relación entre com­pradores y vis­i­tantes del sitio web en for­ma de por­centa­je. Esta métri­ca per­mite cono­cer qué canales gen­er­an más ven­tas, qué difi­cul­ta su rendimien­to y cómo se puede aumen­tar el número de transac­ciones.

Con­ver­sión = número de com­pras / número de vis­i­tantes × 100%.

Por ejem­p­lo, en un día hubo 8 vis­i­tas des­de Insta­gram y 4 de ellas ter­mi­naron en ven­tas. Tasa de con­ver­sión de ven­tas = 4/8 × 100% = 50%. 

Esta métri­ca es la más fácil de recoger man­ual­mente. Los floris­tas o admin­istradores reg­is­tran el número de con­ver­siones de cada canal en una hoja de cál­cu­lo. Por ejem­p­lo, en What­sapp hubo 4 lla­madas y 3 ven­tas al día, en Insta­gram hubo 4 lla­madas y 1 ven­ta. Es posi­ble cal­cu­lar el índice de con­ver­sión no sólo para los canales de ven­ta indi­vid­uales, sino tam­bién para cada turno de floris­tas.

Lo impor­tante no es que reco­jamos métri­c­as, sino que podamos influir en ellas. Por ejem­p­lo, vemos que un día el gestor tiene una tasa de con­ver­sión del 70% y al día sigu­iente del 40%. Sig­nifi­ca que no está cumplien­do las órdenes. Tal vez haya demasi­a­dos y el ger­ente no esté aten­di­en­do bien a los clientes: hay que dar­le un ayu­dante.

Porcentaje de pérdidas: qué flores es mejor no comprar

La tasa media de amor­ti­zación en el mer­ca­do es del 12 al 15%. Si la cifra es may­or, sig­nifi­ca que la tien­da está per­di­en­do dinero con las flo­res desechadas. Hay que ver cuál es el prob­le­ma. Tal vez el provee­dor esté sum­in­is­tran­do flo­res de mala cal­i­dad o los nuevos floris­tas estén incumplien­do las nor­mas de alma­ce­namien­to. 

La clave está en averiguar la razón por la que esto ocurre. Si sim­ple­mente se aumen­tan las penal­iza­ciones por las flo­res desechadas, las flo­res mar­chi­tas empezarán a acabar en los ramos que ya tienen los clientes.

El coste de la participación: cuánto cuesta la participación de un cliente

El coste de la captación de clientes mues­tra cuán­to dinero gas­ta­mos en pub­li­ci­dad para atraer a una per­sona. Este es el pre­supuesto para el man­ten­imien­to de Insta­gram, los ser­vi­cios de focal­ización, la creación de con­tenidos y las tar­i­fas de soft­ware. 

Para cal­cu­lar el coste del com­pro­miso, dividi­mos el pre­supuesto de mar­ket­ing por el número de clientes que han entra­do esa sem­ana. Dig­amos que nos gas­ta­mos $155 en pub­li­ci­dad, y vienen 10 per­sonas. Esto sig­nifi­ca que nos cues­ta $16 atraer a una per­sona.

Si conoce la fac­tura media y el mar­gen, será más fácil cal­cu­lar el pre­supuesto pub­lic­i­tario. Por ejem­p­lo, el reci­bo medio en la tien­da es de $62 , y excluyen­do la pub­li­ci­dad ganamos $23 con él. Si gas­ta­mos $16 en atraer a un cliente, solo acabare­mos ganan­do $8 por pedi­do. Puedes tra­ba­jar con esta cifra para aumen­tar la efi­ca­cia de la pub­li­ci­dad, o reducir su coste, o bus­car otros canales pub­lic­i­tar­ios.